1.2 打造完美的闭环营销链条
线上、线下营销曾经是完全不相干的两种模式，但随着电子商务，尤其是移动互联网的兴起，两者之间的界限正在变得越来越模糊。这也为实体店“自救”提供了一线生机，只要充分利用好O2O营销模式，新零售的路走得反而会更稳健。
苏宁就是一个典型的例子，在传统零售业遇冷之际，苏宁依靠开辟线上市场成功转型。
案例分享3
2013年2月19日，苏宁电器更名苏宁云商。苏宁易购，是苏宁电器旗下的网上购物平台，通过后台物流、供应链、人力资源、信息技术等资源的整合共享，打造虚实结合、线上线下协同发展的商业模式，现已覆盖传统家电、3C电器、日用百货等品类。2011年后，苏宁易购强化虚拟网络与实体店面的同步发展，不断提升网络市场份额。
2010年6月8日苏宁宣布线上线下同价，运行O2O模式。此次价格一致是苏宁多渠道融合的重要一步，标志着苏宁O2O模式的全面运行。
苏宁易购线上线下的融合包括3个方面：①28个事业部旗下所有产品实现线上线下两个平台共享；②用户可网上下单、线下自取；③用户无论线上线下购物，消费都将计入本地，解决了线上线下可能存在的冲突问题。
2017年，苏宁的O2O模式出现了从量变到质变、爆发式增长的拐点。董事长张近东在3月1日举办的“2017年家电3C行业全球峰会”上发表致辞，充分体现出这一点。他在发言中表示：“苏宁将全面开放苏宁万亿零售生态圈，融物流、金融、IP、数据等方面于一体，与供应商建立一个‘生态圈合作伙伴关系’”。
互联网时代，跨界和共享成为主流，一个企业不在乎自身拥有多少资源，而在于能将这些资源整合到什么程度。只有能整合最强资源的企业才能最终笑傲江湖，苏宁与供应商在资源共享中共同打造一个开放的、融合的、生态化的超级平台，连接更多的用户、场景、产品和服务，更好地优化提升实体服务的质量。
上述案例是苏宁从线下向线上转变的一个力证。这也意味着苏宁经营策略的转变，从单纯的实体经营向线下线上结合转变。2013年年初，苏宁明确提出“以网络营销为主，线上、线下相结合和开放平台为两翼的发展战略”，将线上营销提升到与线下实体店营销同等重要的地位。
苏宁电器是国内最大的电器销售商之一，也是中国零售业实体经营的代表。其在传统的实体店市场中占据着很大份额，拥有实体门店1600多家，产品类别基本涵盖所有的家电电器。尽管如此，在新的市场环境下也遇到了经营困境。基于此，才积极与互联网结合，并开拓一系列的线上运作模式，以更好地实现线上线下相融合。
O2O营销是随着互联网营销、移动互联网营销的发展，结合传统营销的沉淀进行整合的一个产物，解决了之前很多纯电子商务解决不了的问题，也解决了很多传统行业进入电子商务领域的一些困惑。
店主学堂
2013～2014年期间，O2O营销这个概念炒得很热，很多电商、实体企业也非常关心O2O，也有一部分企业开始着手去做。但真正把O2O执行落地、做出效果的并不多，主要原因就在于很多企业的实施是割裂的、片面的、不够系统的，没有一个全局性的规划。如有很多实体店建立一个网店、微店或者App，将线下的产品搬上网上就以为是在做O2O了，其实这是片面的，O2O不是简单的线上线下连接，而是一个复杂的运作系统。
接下来，就来详细了解一下什么是O2O，以及O2O营销体系如何构建。
（1）什么是O2O
O2O又被称为从线上到线下，将线下的商务机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的平台，这是最初的模式。随着互联网运营范围的扩大，线上线下的深入结合，信息和实物之间、线上和线下之间的联系变得越来越紧密，逐渐出现了另一种模式，即从线下到线上，或叫反向O2O。
O2O结合线上线下资源，形成了一个完美的营销闭环，如图1-5所示。O2O效率高、成本低，能保证买卖双方的交易及时、有效地完成，并在交易前后可以充分互动，一方面提升消费者的满意度，另一方面强化企业搜集市场信息反馈的能力，为后期的自我完善、自我修正打下基础。
图1-5 O2O营销闭环体系
（2）如何构建O2O营销体系
在构建O2O营销体系时应做足准备工作，这些工作是决定所构建的体系最终能否发挥作用的关键。只有准备工作做足、做完美，才能确保该体系在未来的营销工作中发挥出应有的作用。那么，应该做哪些准备工作呢？具体来讲有4个方面，如图1-6所示。
图1-6 O2O营销闭环体系
① 产品 产品是营销的第一驱动力，没有高质量的产品，单纯依靠噱头、炒作吸引眼球，到最后都是自取其辱。消费者偶然购买一个品牌的产品，是因为有刚性需求；第二次还购买，是因为被产品带来的利益或良好的体验所感动；如果一生都买一个品牌的产品那就是信任和依赖。
好的产品就是要让用户产生信任和依赖，每个人都成为产品的忠诚粉丝。产品永远是第一位的，做产品必须做成用户一辈子的信赖。在O2O体系中这是不可或缺的一环，是一切运行的基础，且一定是高质量的，能被大众认可和接受的，否则所谓的体系就是空中楼阁，看上去很美但随时有坍塌的危险。
② 用户 O2O营销在做好产品的基础上，必须以“用户”为中心，体现用户的需求。必要时让用户参与到营销方案策划、制作、传播中来，只有这样才能满足对方的需求，持续吸引对方的关注。
因此在建立O2O营销体系之前，首先要对目标用户的需求进行调研、分析，对比较复杂的用户需求进行建模分析，以便能更好地理解需求、体现需求；最终进行需求确认。需求确认（Requirement Validate)是需求管理过程中的一种常用手段，也是需求控制的主要环节。需求确认有两个层面的意思，第一是需要调查和分析人员与消费者之间进行沟通，通过沟通从而对需求不一致的部分进行剔除；另外一个层面的意思是指，对于双方达成共同理解或获得用户认可的部分，双方需要进行承诺。
③ 体验 O2O时代，注重的是线上卖货、线下体验，产品外观、价格等已经不是消费者首要考虑的，相比而言他们更注重体验和服务。
比如，一部iPhone手机，价格至少几千元，与其他手机从性价比来看的话并不是最完美的，但为什么还有那么多苹果粉趋之若鹜？其实就是因为“苹果”带给消费者的感受是独一无二的，如设计美观、性能优良等。这也是“苹果”在全国各地拥有上千家的体验店，每天都有成千上万的用户前往体验的真正原因，苹果给消费者营造的极佳体验成为制胜关键。
④ 口碑 口碑向来都是被注重的关键，在传统营销时代，除了在媒体上做广告，也会通过大家的口耳相传，久而久之就造就了一个品牌的市场影响力，稳固一款产品在大众心目中的形象。
如今在移动互联时代，口碑的传播力更大、传播范围更广、传播速度更快，是任何一个时代都无法企及的。如一条产品信息在微信朋友圈、微博上发布后，很快就会引发评论、转发，这就是新媒体自发传播的威力。信息传播的链条式效应在新媒体、自媒体时代更加彰显，这说明口碑效应越来越重要。
因此，在O2O营销体系中必须建立畅通无阻的线上传播渠道，让每一个消费者都成为宣传者、传播机。只要利用好线上的口碑资源，即使不投入一分钱，也能很快传播开。
知识小贴士
O2O营销是企业发展的一种整体战略，而不仅仅是一个单纯的战术。因此，作为经营者必须将其上升到企业战略的高度，统筹规划，既要有科学全面的政策、制度保障，也要有具体的执行方案，确保能真正落到实处。