1.1 不是颠覆，是融合和再造
实体经营互联网化是未来发展的必然趋势，借“互联网+”的浪潮，很多实体店铺纷纷寻求转型和革新。但长期以来形成的传统营销模式，使实体店不能像电商、微商一样完全靠线上操作，走纯粹的虚拟营销路线，因此实体店互联网化必然具有其自身的特殊性，这时便可借助2016年后兴起的一种新模式——新零售，实现线上与线下的结合。
2016年中国电子商务市场交易规模达20.2万亿元，增长23.6%，其中网络购物增长23.3%，社会消费品零售总额用户渗透率A始终维持在10%～10.8%之间。与此同时，实体零售被逼进了死胡同，很多实体店出现了经营困难，资金链断裂，最终不得不缩小规模、裁减人员，甚至停业。
案例分享1
2015～2016年间尤其典型，很多实体店经营困难，陷入了濒临倒闭的窘境。这一年在全国范围内出现了多起倒闭事件，包括百货、购物中心及大型超市等46家在内的公司先后关闭连锁门店185家，部分事件如图1-1所示。
图1-1 实体店倒闭部分案例
案例分享2
2014年淘宝在广州开设了首家淘宝体验厅，淘宝会员可以在这里休息、用餐、体验淘宝产品，免费使用Wi-Fi。同时，阿里巴巴联合实体店龙头企业苏宁，开辟了农村市场，让淘宝、苏宁实体店在农村市场遍地开花。
很多迹象表明，电商又开始回流实体店，这种“回流”现象进一步证明实体店存在的必要性。任何时候实体店都是不可缺少的，即使电子商务再发达，最终还需要实体经济的支撑。因此，实体店不会消亡，只是进入了一个调整期。值得注意的是，回流并不是简单的“倒退”，也不意味着所有电商将放弃电子商务，回过头来重做实体店。而是将两者充分融合在一起，将线上优势引流到线下，同时线下优势引流到线上，形成一个完美的线上线下循环营销。
从以上案例可以看出，实体店必须积极与互联网结合，找到两者的最佳融合点，这既是市场形势的需求，也是消费者需求的转变，与当前非常流行的一种模式——新零售不谋而合。新零售的出现实现了线上线下的完美结合，网店可以依靠实体店与消费者充分互动，实体店也可以利用线上经营成本低廉、无地域限制、购物方便快捷的便利条件，为消费者提供良好的购物体验。
店主学堂
新零售一词最早是由马云在2016年10月阿里云栖大会上首次提出的，但他没有给出明确的定义。现在业界比较流行的这个定义，是自2016年后随着零售业的改革和不断创新，业内人士根据实践逐渐总结出来的。新零售是指那些以实体经营为主的零售企业，以互联网、移动互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术，对商品生产、销售以及物流过程的升级改造。从而打造出一个集线上线下全渠道、线上服务线下体验，及现代物流于一体的新型零售模式。
从以上定义中可以看出，新零售必须做好三点，一是全面打通线上线下渠道，二是优化线下消费体验，三是要有便捷的物流体系相匹配。
可见，新零售营销的整个过程很复杂，对大多数实体店、草根创业者来说是很难一步做到位的。其实，它的核心仍然是O2O。因此，我们这里就谈论O2O 最传统的、最精髓的，也是最成熟的运作模式（目前线上和线下的交易都已经成熟），并把它单列出来进行阐述。即只围绕线上（远程）交易和线下（现场）交易两条主线，以及两者的相互关系展开。
O2O （Online to OfflineB)，被认为是改变电子商务格局的全新方式。如果说电子商务是利用电子技术进行的一系列商务活动，那么O2O就是这一系列中的一种。从O2O运作模式上看就是线上（线下）商务行为的互动，不过在实际操作中，由于很多人将O2O与电商模式、移动电商模式、团购模式、生活信息服务模式、无线营销模式、手机二维码模式、LBS模式等进行多维度的关联，因而表现出一个广而乱的形态，形成了一个非常长的链条。
线上营销、线下营销是新零售与O2O结合的两大爆发点，围绕这两个点便可实现营销的全过程，具体如图1-2所示。
图1-2 电商和O2O结合的爆发点
如果把“知道、了解、分享、交易、营销”这几个碎片进行组合，那么O2O就形成了一个以“线上线下”双层融合的新零售模式。这样的例子也非常多，如LBS签到模式、大众网的点评模式、线下的扫码办业务（比价、看视频、看广告、防伪等）、团购的生活服务类等。
如今，已经有很多实体店开始使用新零售，如Zara、优衣库、Topshop、H&M、Forever 21等。它们将线下实体店优势引流到线上各个方面——店面设计、与消费者互动、购物流程、产品销售、活动促销、物流等。再加上这些实体店长期沉淀下来的品牌影响力和消费者资源，想要打开线上市场并不难。事实也证明，它们在短期内便取得了很好的效果，最大限度地满足了消费者的线上购物需求。
图1-3为Zara在各大电商平台开辟的旗舰店；图1-4为H&M微信公众号折扣店。通过微博、微信等自媒体开展宣传和营销，可以强化线上消费者的黏性。
图1-3 Zara在各大电商平台上的旗舰店
图1-4 H&M微信公众号折扣店
知识小贴士
O2O的核心就是整合线上、线下资源，让两者之间实现资源共享，互通有无。因此实体店经营者必须树立一个意识：抓住当前电子商务发展的机会，大力创新，在现有的实体店基础上实行互联网化改造；同时，也要坚持自我，保留特色，让线上营销服务好地面营销。