1.4 五大文案附加属性，为变现加成

“不能卖货的文案就是耍流氓”，这是许多文案创作者都默认的行业规则。

但有许多文案创作者对文案创作的认知十年如一日，依旧停留在卖货层面，从而无法从更高的层面与立意上去创造出脍炙人口的文案。那么除了卖货，文案还有哪些作用呢？

1.4.1　承载品牌和产品战略

纵观文案史，许多传播广泛且流传久远的文案，看似平淡无奇，有的甚至只有一句话，却能让各位广告人叫好，让众多消费者买单。这些文案的背后不是创意，而是品牌和产品战略。

例如，脑白金最早的广告文案：

今年过节不收礼，收礼只收脑白金。

即使不购买脑白金的人，都对这个广告记忆犹新，其文案功不可没。该文案将脑白金与社会送礼风俗巧妙地融合到一起，让脑白金有更长远的发展。这就是其广告文案背后的品牌和产品战略意义。

由此可见，文案是品牌和产品战略的载体，而不单单是创意承载物。那么，如何让文案在创意上突破，成为品牌和产品战略的承载物呢？下面以某市的一家大型口腔医院甲医院为例，谈谈文案实现承载战略效用的关键因素。

1. 明确竞争对手

在某市，口腔医院的数量较多，竞争较为激烈。甲医院的主要业务为植牙业务，因此它的竞争对手是与其业务领域高度重合的口腔医院。其中，乙医院主打德国植牙技术，满足消费者的高端需求，其作为植牙行业老大，是甲医院最大的竞争对手。

明确品牌与产品的竞争对手，是创作承载品牌和产品战略文案的基础。在竞争对手不明确的情况之下，创作文案，对产品未来的发展并无用处。

2. 寻找竞争对手的短板

乙医院虽然业务能力强、技术先进，但价格远远高于其他同业务领域的口腔医院。即使许多消费者有口腔护理的需求，第一时间就能想到乙医院，但往往都会被过高的价格劝退，在美团等电商平台上，乙医院的评价并不理想，这让消费者大量流失。其短板在于主打高端消费，但消费者并不愿意买单。

因此，甲医院在创作宣传文案时，可以针对乙医院的短板，用“平价”推广宣传，借此吸引消费者前来体验消费。

3. 分析市场，找出自身优势

最近几年，私人口腔医院在市场上迅速崛起，满足了人们日益增长的需求。

不同的口腔医院有着不同的细分市场与优势，有的主打先进技术，如德国植牙技术；有的专注某一领域，如儿童口腔领域。

与甲医院相比，乙医院经营面积大、硬件设备质量高、运营能力强且植牙经验丰富。这些优势，让乙医院能够为消费者提供更加优质的标准化服务。

因此，甲医院在创作宣传文案时，需要避开其锋芒，找准自己的优势。在市场中，既有公立医院的价格，又有私立医院的服务质量的医院少之又少，甲医院可以以此为切入点，创作宣传文案，扬长避短。

这样的文案可以用“公立医院的价格，五星级酒店的服务”来实现文案的表达。从而表现自己的优势，吸引消费者的目光。

1.4.2　协同品牌定位

好的文案不仅能够达到卖货的目的，还能协同品牌定位。

曾经有一家以绿茶为主打产品的企业，该企业产品的最低价格就是一饼茶1000元，但文案却是：

让中国老百姓喝得起的好茶！

这一文案与其品牌定位自相矛盾。其价格对应着中高端市场，但文案却对应平民百姓，这种自相矛盾，会让消费者产生认知混淆，并对品牌丧失信任感。这便是文案的反面教材。

江中牌健胃消食片的文案与上述案例呈现鲜明对比。其定位为“日常助消化用药”，虽然在文案中并未直接表明定位，但通过文案“肚子胀不消化，饭后嚼一嚼”让消费者明确这一产品的定位。健胃消食片淘宝店铺文案如图1-1所示。

好的文案能够向消费者传递自己的产品与品牌定位，并将持续影响消费者的消费行为。

图1-1　健胃消食片淘宝店铺文案

1.4.3　彰显品牌和产品的地位

一提到大猩猩，大家都会想到它的代表性动作拍胸脯，觉得很有趣，但大部分人都不知大猩猩为何要拍胸脯。实际上，这是大猩猩在遇敌时，彰显实力，吓退敌人的动作。

一些商业领域的龙头企业也喜欢通过捐赠等项目来展示自己的财力与实力，从而让自己在气势与实力层面上压制住其他企业。

商业广告的文案也能起到如此作用，企业可以用文案来彰显自身实力，对竞争对手造成气势上的压制，确保自身在消费者心中的地位。

例如，王老吉就是其中的典型代表。一句“怕上火，喝王老吉”的文案，在消费者心中烙下了“凉茶第一”的印记，从而彰显自身的品牌价值。消费者在怕上火或者上火的场景之中，就会想到王老吉。

许多大牌企业都会通过文案来展示自身的实力、彰显自身的地位，从而为占据更多的市场份额打下基础。不论你的企业是否有名，都应该用文案去展示自己，让更多的消费者了解你的品牌。在不断向消费者展现的过程之中，进行改进与完善，从而打造一个良好的品牌口碑，促进企业的可持续性发展。

1.4.4　强化人格属性

文案往往与企业的品牌精神挂钩，好的文案往往能够赋予品牌温度，促进品牌的人格化。

例如，在提及品牌的温度与走心的文案时，第一时间想到的便是香飘飘奶茶，其文案如下：

小饿小困，喝点香飘飘！

这样的文案，让一个具有文艺青年气质的白领形象跃然纸上。又如，奥利奥总是在“用心讲故事”，既能透露品牌针对中国社会的观察思考，也能展示品牌对消费者的诚意、真心。其推出的视频《两面的爸爸一样的爱》，通过趣味性地呈现爸爸用心带娃的一面来为爸爸群体“正名”：

两面的爸爸一样的爱，玩在一起，爱不缺席。

这样温情十足的文案，将奥利奥打造成增进爸爸与孩子间互动连接的温馨桥梁。

这些有温度的文案一方面诠释了品牌精神，另一方面强化了品牌的人格属性。这两个层面都是提高转化率的重要因素。

例如，耐克的“Just do it”的口号文案，诠释了勇往直前的品牌精神，强化了“勇于承担”的英雄人格属性，让热爱运动的消费者对耐克产生情感偏向。

相关研究表明，人们对与自己在人格、价值观等层面相似的人的接受程度更高。文案塑造的品牌人格形象越具体，便越能吸引与其人格相似的消费者。这便是品牌通过文案实现引流变现的有效方法。

1.4.5　号召消费者行动

马丁·路德·金曾说：“有信心地踏出第一步，你不需要看到整个楼梯，只要踏出第一步就好。”文案就发挥着第一步的作用，通过抛砖引玉，号召消费者的行动。

例如，“来一场说走就走的旅行”被运用到与旅行相关的各类产品、品牌的文案宣传中。通过这句文案引导消费者去旅行，从而购买相关的旅行产品。

文案就是你的营销武器，虽然使用的场景与发挥的具体作用不同，但最终都是为了品牌的长远发展与长期变现，有“放长线钓大鱼”之感，而非短期卖货赚快钱。当然，恶意“薅羊毛”的企业另当别论。

综上所述，当你在创作文案时，不能与市场、竞争对手、品牌定位等关键因素脱节，只有各方面相辅相成，才能创作出效果最明显的文案，推动品牌的长远发展。

【读者挑战】根据你创作文案的经验来分析一下，除了以上作用，文案还能发挥哪些让人意外的效用？