2.3 产品规划——制定产品路线图

产品战略规划是指产品规划人员通过调查研究，在了解环境、理解战略、了解市场客户、了解竞争对手、了解外在机会与风险，以及市场和技术发展态势的基础上，根据公司自身的情况和发展方向，制定出可以把握市场机会、满足消费者需要的产品的远景目标，以及实施该远景目标的战略、战术的过程。

产品战略规划从级别上可分为企业级产品战略规划、产品组合战略规划、产品线战略规划、产品战略规划、新产品战略规划。常见的规划方式可分为自上而下和自下而上两种，如图2-21所示。自上而下的产品战略规划使整体更加地聚焦企业战略，但可能会使部分产品偏离市场；自下而上的产品战略规划贴合市场需求，可行性强，但却给产品的投资组合管理提出了更高的要求。两种方式各有利弊，建议根据需要选择，最好是融合使用，相互取长补短。

产品战略规划是一个系统，是为实现公司产品战略目标，通过市场分析、竞争分析、结构分析、营销分析等制定产品竞争策略，获取市场竞争优势，而进行的整体性谋划。产品战略规划为产品的发展提供了清晰的路线图，最终使公司能够通过科学的资源配置，创造最大价值。接下来从规划内容、规划重点、规划流程、规划大纲4个方面向大家介绍如何绘制产品路线图。

2.3.1 规划内容

产品战略规划是企业战略的重要组成部分，也是与各个企业战略关系最紧密的战略。前文介绍了大量的企业战略和产品战略知识，就是为了给产品战略规划打基础，依托专业的思想、理念、方法做好产品战略规划，为产品管理工作及企业经营提供战略指导。由于制定企业级产品战略规划、产品组合战略规划、产品线战略规划、产品战略规划及新产品战略规划在方法路径上具有高度的相似性，只是范围不同，这里为大家提供了统一的参考框架，如图2-22所示。

产品战略规划首先应从了解政策、行业、市场环境开始，为产品规划工作提供宏观条件，同时理解企业战略，为产品战略规划提供产品战略目标及产品战略支持。在此基础上，公司的不同层级产品负责人才能带领跨职能团队制定企业级产品战略规划、产品组合战略规划、产品线战略规划、产品战略规划及新产品战略规划。

产品战略规划是为企业获取产品市场竞争力而进行的整体性谋划。因此，任何产品规划都是从关注目标市场开始的，通过了解目标市场，对市场进行细分和分析，并对自身产品的市场吸引力和竞品对象进行分析，综合评估产品的市场竞争环境及竞争机会，从而制定产品竞争市场策略和竞品策略。在产品战略目标和产品竞争策略的双重指导下对产品的结构进行分析和优化，根据发展需要制定新产品开发规划，并结合产品的生命周期做出相应的策略调整，以确保企业产品规划的整体结构平衡，健康稳定发展。除此之外，还应该根据相应的产品规划做出产品的销售预测及投入预算，包括风险评估和预案，为高层提供产品战略决策分析及依据。最后，依据产品规划制定行动计划，包含具体的任务事项、责任人、所需资源及时间节点，确保整个产品战略规划可落地、可执行。

2.3.2 规划重点

产品规划是围绕产品战略目标（包含企业愿景、使命、经营目标及产品战略目标等）的实现而进行的。在不同级别的产品规划中所关注的侧重点不同，在这里不再为大家一一区分介绍，而是将整体产品规划中所涉及的重点为大家做以下解析，具体体现在6个方面，如图2-23所示。

1. 市场竞争策略

企业在市场上的竞争地位，以及企业可能采取的竞争策略，往往要受到企业所在行业竞争结构的影响。企业在市场上的竞争地位，决定其可能采取的竞争策略。企业在特定市场的竞争地位，大致可分为市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者4类。

市场领先者。市场领先者为了保持自己在市场上的领先地位和既得利益，可能采取扩大市场需求、维持市场份额或提高市场占有率等竞争策略。为扩大市场需求，采取发现新用户、开辟新用途、增加使用量、提高使用频率等策略。为保护市场份额，采取创新发展、筑垒防御、直接反击等策略。

市场挑战者。市场挑战者是指那些在市场上居于次要地位的企业，它们不甘目前的地位，通过对市场领先者或其他竞争对手的挑战与攻击，来提高自己的市场份额和市场竞争地位，甚至拟取代市场领先者的地位。它们采取的策略有价格竞争、产品竞争、服务竞争、渠道竞争等。

市场追随者。市场领先者与市场挑战者的角逐，往往是两败俱伤，从而使其他竞争者通常要三思而行，不敢贸然向市场领先者直接发起攻击，更多的还是选择市场追随者的竞争策略。它们的策略有仿效跟随、差距跟随、选择跟随等。

市场补缺者。几乎所有的行业都有大量中小企业，这些中小企业盯住大企业忽略的市场空缺，通过专业化营销，集中自己的资源优势来满足这部分市场的需要。它们的策略有市场专门化、顾客专门化、产品专门化等。

2. 产品竞争策略

产品竞争策略是指企业通过提供与众不同的产品，进而赢得顾客，获取竞争优势的一种手段。常见的产品竞争策略有产品创新竞争策略、产品特色竞争策略、产品质量竞争策略、产品服务竞争策略、产品价格竞争策略、产品销售竞争策略、产品组合竞争策略、产品生命周期竞争策略等。

产品创新竞争策略。当今时代是科学技术飞速发展的时代。科学技术的发展，一方面使产品更新换代的周期不断缩短，另一方面改变着人们的消费观念和消费习惯，使产品畅销、流行的时间不断缩短。这就要求企业努力开发新产品，以适应时代的发展，满足人们日益变化的需要。为此，企业必须掌握科学技术和市场需求的变动趋势及变化规律，做到销售一代产品、储备一代产品、试制一代产品、开发一代产品，保证新产品投入市场的连续性。

产品特色竞争策略。产品特色是指某一产品所拥有的其他同类产品所不具备的特点。由于产品特色能够赢得众多消费者的偏爱，进而使之成为常用品或固定享用品，因此会在某种程度上取得垄断性竞争地位，使企业在市场竞争中取得较大的主动权。产品特色集中体现在：“精”，即质地优良，做工精细，现在人们的购买力不断提高，名优产品日益成为消费的重点目标，由于名优产品价高利大，可给企业带来丰厚的利润；“美”，即色泽、质地、造型、包装等清新高雅、美观大方，爱美之心人皆有之，在其他条件相同时，美是消费者选购产品的首要标准；“特”，即能满足消费者的特殊需要，如特大、特小、特长、特短等，它对人们有特殊的吸引力，甚至可在一定时间内形成垄断市场的局面。

产品质量竞争策略。质量是产品的生命，它直接关系到消费者的切身利益。在价格一定的情况下，提高产品质量，会使消费从购买产品中得到更多的利益，提高产品对消费者的满足程度。反之，降低产品质量，会减少消费者从购买产品中应得的利益，降低产品对消费者的满足程度。正因为如此，消费者总是愿意购买物美价廉的产品，而不愿意购买质次价高的产品。随着生活水平的提高，人们越来越重视产品质量。实践证明，质优就有市场，靠提高产品质量去竞争，是成功的良策。产品质量包括产品的可靠性、先进性以及在形状、外观、包装装潢等方面的适应性等。企业无论在哪一方面改进，都足以达到提高质量、增强竞争能力的目的。

产品服务竞争策略。服务是指不以实物形式而以提供活动服务的形式，满足他人某种特殊的需要。服务竞争策略是指通过增加服务项目、提高服务质量来扩大产品销售量和劳务量的争夺方法与技巧。服务竞争策略的原则是用户至上、用户第一。

产品价格竞争策略。产品价格是价值的货币表现。产品价格竞争是指产品生产者、经营者之间为了推销产品、占领市场、获取利润、击败对手而采取的订价策略、订价方法的争夺活动。产品价格策略是销售产品、获取利润的主要手段，同时是战胜对手、占领市场的重要途径。价格要以价值为基础，同时反映供求关系变化和符合国家法令。

产品销售竞争策略。产品销售策略是指产品生产（经营）者运用各种方法帮助顾客认识和注意产品或劳务，激发顾客的购买欲望，促进产品或劳务转移的技巧与手段。主要体现在品牌定位、宣传广告、营销方式、营销渠道、营销区域差异化等方面。

产品组合竞争策略。产品组合策略实质上就是根据目标市场的实际需要，对产品组合的深度、广度进行决策，以充分利用企业资源，达到产品组合最优化。在产品竞争中，企业对产品深浅宽窄组合的选择要考虑竞争对手及自身的情况，同时还应考虑战略目标及战略类型。深的产品组合策略能够扩大目标市场，满足同类产品的不同层次的消费需求，提高市场占有率。浅的产品组合策赂实际上是单一生产，它能集中力量发展企业专长，有条件创名牌产品，稳定市场占有率，便于批量生产，降低成本。宽的产品组合策略可以从多方面满足消费者的需要，加强产品竞争的应变能力，减少经营风险。窄的产品组合策略可以集中各种资源，提高专业化水平，降低成本，加速资金周转。产品组合策略在实践中是相互交叉的，可以彼此组合采用，形成复合的产品组合策略。

产品生命周期竞争策略。产品生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰的全过程。一般分为投入期、成长期、成熟期、衰落期。每个时期都具有相应的产品营销特点，因而需要采取不同的产品经营策略。产品生命周期不同阶段的不同策略的成功选择是产品竞争成功的关键。

3. 产品结构优化

产品结构优化的整个过程也是企业产品战略决策的过程。它使企业遵循一定的优化原则，考虑多方面的有利条件和制约因素，运用科学的决策方法和手段，对多种产品组合的方案进行论证、比较，直至最终找出不同产品的最佳组合。企业产品的组合随市场需求、资源条件和经营环境等各种因素的变化而变动。它的优化只有通过不断开发新产品、改进或淘汰老产品、适时调整企业产品战略来实现（参考2.2.4节）。

4. 新产品开发

从广义而言，新产品开发既包括新产品的研制，也包括原有的老产品的改进与换代。新产品开发是企业研究与开发的重点内容，也是企业生存和发展的战略核心之一。企业新产品开发的实质是推出不同内涵与外延的新产品。对大多数公司来说，是改进现有产品而非创造全新产品（参考2.2.6节）。

5. 产品绩效管理

产品经理为产品的商业化结果负责，即为产品绩效负责。产品绩效管理主要体现在内外方面：对外体现在产品的经营指标上，如定价、销售额、市场占有率、毛利润率等，它是产品市场化价值的体现，直观反映了产品的市场表现和给企业带来的价值回报；对内体现在各项产品工作的表现上，如产品的各项工作任务的达成率、产能、供应链效率、客户满意度等。在产品规划中要对产品绩效进行分析并提出新的要求和目标，并配套产品绩效激励机制，以增强产品团队的工作能动力（参考7.3节）。

6. 财务预测预算

产品经理为产品的商业化结果负责，最终体现在财务上。因此，财务计划是产品规划中的核心内容，主要包括产品销售预测和投资预算，为产品规划落地提供资源支持和可行性评估。涉及的内容有产品的成本与售价，投资回收期、NPV（净现值）、内部收益率、产品现金流量表、利润表、资产负债表等（参考第4章）。

2.3.3 规划流程

产品战略规划是一个复杂的系统工程，这里将整个规划过程分为了8个步骤，产品经理可以参考相应步骤来搜集资料、分析市场和产品，并运用科学的方法进行产品战略规划，如图2-24所示。

步骤1 了解环境。收集相关产业政策、行业竞争及市场竞争信息，对其进行分析，把控竞争宏观环境，确定企业目标市场。

步骤2 理解战略。理解企业战略、经营战略、竞争战略、创新战略、平台战略、技术战略等职能领域战略，明确产品战略目标。

步骤3 市场分析。对目标市场分析，绘制市场地图，进行市场细分，分析各产品的市场竞争地位，根据目标客群分析制定相应的市场竞争策略。

步骤4 竞争分析。调查产品市场吸引力，与竞争对手产品进行对比分析，发现竞争机会，明确竞争定位，制定相应的产品竞争策略。

步骤5 产品规划。结合市场竞争策略和产品竞争策略对现有产品结构进行分析优化，从而进一步制定各个产品及领域性战略规划。

步骤6 财务预测。根据产品市场分析及过往销售数据，结合市场策略、竞争策略、产品规划对未来的销售进行预测，并核算相应的投入预算。

步骤7 风险预案。对外部和内部的风险进行分析和评估，制定相应的应对预案，并制定切实可行的风险管理计划。

步骤8 行动计划。根据产品规划制定行动计划，提供与之相匹配的资源，重点面向市场制定可行的营销计划，确保达成产品商业化战略目标。

2.3.4 规划大纲

为了便于实践产品战略规划，这里结合前文的内容产品战略规划知识绘制了产品战略规划大纲，供大家参考使用，如图2-25所示。

产品战略规划是一个持续的过程，像产品迭代一样不停地规划、执行、反馈、再规划……如此形成一个良性循环，只有这样才具有可行性，才能应对日益快速变化的市场环境及竞争，并以此为企业带来竞争优势和产品优势。

产品失败的原因太多，在此不一一列举。那是不是说产品规划是无用的呢？并不是，产品规划不能确保产品的绝对成功，却可以降低产品失败的概率，提升产品的成功率。本书的重点不是产品战略规划，而是通过做最小可行性产品来弥补产品战略规划不灵活、反应慢、不确定性高的缺陷，降低试错成本，以应对快速变化的市场和日益激烈的竞争环境，满足客户对产品更高的要求和差异化需求，在市场竞争中取胜。产品战略规划将为做最小可行性产品提供环境、方向、资源及科学方法支持，确保在产品快速发展的过程中不偏离企业战略。