三、消费意识形态批评与都市人理性机能的再生产

当代都市文化的一个重要趋向是消费文化的兴起。消费文化是人类创造的各类消费因素的综合，包括文化中的那些影响人类消费行为的因素，或文化在消费领域中的具体存在形式。换言之，在现代都市资本主义社会，文化，甚至精神文化本身，已丧失了其原本的神圣性和精神性，而演变为像一般商品那样的消费品，这就是消费文化的兴起。在现代，“一切文化产品都以商品的形式被生产、交换和消费，就像商品一样，它为了获取利润被大规模地生产出来，然后在一个‘异化’的社会体系中被消费。……这种消费文化是一种‘肯定性的文化’（affirmative culture），它为社会提供一种补偿性的功能，它提供给异化现实中的人们一种自由和快乐的假象，用来掩盖这些事物在现实中的真正缺失。”“消费文化使人产生错觉，以为主体与客体、个人与他消费的物之间已经融合无间，这种认同实际上表明，个人已经完全被物化了。”因此，需要对消费文化进行甄别和批判，以便在都市化背景下提供一种可以帮助都市人正确认识都市生活表象，以及一种在都市中进行真正思想和判断的理性能力。

消费文化重视物欲和感性，除了满足一般衣食住行之外，还把精神文化也纳入其领地，并使都市人的消费冲动呈现出无穷无尽的态势。在都市消费文化中，精神的文化属性和物质的商品属性嫁接起来。波德里亚对此曾分析指出，消费作为“一种完全的理想主义的实践”永无穷竭的时候，消费社会中的个体只能通过更多的消费来确证自己的存在。表面上消费的是有形的物质的，或是文化象征意义上的，但究其实质，消费是一种人在都市社会中证明自身存在意义和价值的无意识举动。由于在消费中精神意义与价值的匮乏，“现代的消费者在肉体上是被动的，精神上却是忙碌的”，就成为一种普遍的异化状态。当代都市人在消费环境下的生存，就像古代置身于江湖之上的流浪者，面对消费意识形态制造的扑面而来的汹涌浪潮，他们只有被动地招架，因为“日常生活已经被改造为消费资本主义的延伸，而且人也被改变成消费者或观看者，其中商品化了的意义以及已嵌入符号系统的象征价值、情感价值，都已被内在化为现实的表征”。与之相应，“现代城市的存在，瞬息短暂、模糊不定，需要新的道德，也需要新的时尚。它制造着新的灵感，创立着新的企业，也产生了新的语言和新的文化形式”。都市文化消费正迎合了这种求新求异的心理。维新是瞻，维新为上，成为文化消费的时尚，进而形成了都市新的上帝——消费。这样，消费成为新的意识形态。以广告为例。广告是商品经济和消费文化的产物，是人们借助各种符号（文字、声音、图像，当代更是出现了电视、电子网络等新型符号载体）所传播的刺激购买、消费欲望的手段，它是人类语言、表情、身体、思想、欲望，甚至哲学的浓缩。广告与时尚的结合是当今都市文化的一个特点。时尚是利用人们的求新求异心理，把消费置于精神之上的符号化显示。“媒体广告对人们产生强烈的视觉和感官冲击，人们压抑在心底的各种欲望开始萌动；同时，现代媒体还宣扬人生……应以享乐和身体感官的满足为核心。”模仿性文化消费、夸饰性文化消费、求异性消费等模式纷纷出笼，并盛行于当今都市社会中。这正如维布伦—齐美尔的现代消费理论模式所揭示的：“消费在本质上是一个受他者引导的活动；在其中起支配作用的是社会地位的保持或提高；消费背后的潜在动机是模仿和争胜，处在低级阶层的人仿效高级阶层团体显示的样式；精英阶层（天生就受‘新潮’吸引）为了维持他们的优越地位，必须不断地接受新奇的时尚和消费新奇的商品。”

在当代都市社会中，消费文化正由传统消费的物质的直接占有（比如食物、衣物、住房、出行车辆等）转向视听觉的精神文化消费，尤其是视觉转向。在消费活动中，视觉性成为最主要的推动力之一。在本雅明那里，就已充分注意到现代都市视觉感在当代视觉性消费制造商那里，正在抛弃地域特点（如“中式”“港式”等），而以视觉技术实现抽空具体“在场”的内容，从而营造一种参与都市生活及全球化的影像虚拟。在制造消费意识形态方面，视觉性消费较之文字式的间接性文化消费，一个很大的区别在于它的即时性、直接性和情色性（或色情性）。在广告、时尚杂志、电影、电视剧、互联网、酒吧、书店等都市文化消费媒介中，视觉性占据着无可置疑的霸主地位，并与感官尤其是性快感紧密地结合在一起。以广告为例，特别是在利用女性（男性）身体的视觉及听觉刺激获利时，人们消费的是一种图像和声响符号，接收者——无论被动还是主动——都是肉体缺席或在场的旁观者。

由著名的广告文案撰写人内德·乔丹为花花公子车所作的“拉勒米以西某地”，被公认为20世纪最有诱惑力的广告之一。这则广告插图是一个人骑着一匹骏马在原野上狂奔，广告词中写道：“它也能行动自如，风驰电掣，英俊潇洒。……那车勾起缕缕遐思——放声大笑、轻快小曲和灿烂阳光……在大道上兜风又是那么优雅。……然后带着车上那位高挑的少女那种兴致，奔向真正的生活，驶入怀俄明夕阳下的红色地平线。”广告创造了一个美丽如画、自由奔放、全新奇异的环境，这种环境淡化甚至是取代了商品原始的使用概念，成了商品的形象和符号。正是这种形象和符号，把人们内心追求自由和享受的欲望与物质现实巧妙地连接起来，通过画面与文字的视觉信息刺激，把人们这种压抑在内心的欲望激发起来，人们在这种环境中感受到了一种前所未有的新奇和满足，进而接受了广告。换言之，广告所描绘的生活情景由于适应了人们的内心欲望而成了人们的向往和追求，在人们心中，拥有一部花花公子车似乎就拥有了广告所描绘的那种生活。这时的花花公子车不仅仅是商品，而且成为那种如诗如画般的美妙生活以及地位和身份的符号。

我们还可以《欲望七〇》作为案例来分析都市文化消费的特点。《欲望七〇》被视为中国首个以电影形式拍摄的广告，为《城市画报》2002年改版的宣传活动之一。《城市画报》以70年代出生的中国新生代为目标读者。为宣传该杂志，他们拍摄了三十分钟的电影广告，并在推广派对上播放，且制作随书光盘附送。影片描绘着中国新生代对于个人主义与消费主义的憧憬，以一对生于70年代的所谓“中产阶层男女”为主角，他们在城市生活里有着不同的满足感，事业有成，经济条件优越，更享受着自由的性爱；他们的生活充斥着各式各样消费品牌、设计、广告、科技，生活毫无忧愁可言，正是一种“我购买故我在”的生活哲学。影片的视觉效果突出，充满时代感和幽默感，俨如音乐录像带的节奏，带着刺激和挑逗的色调、设计和影像。影片呈现的，是中国在全球化资本主义及消费主义下，人民对物质生活的憧憬。这个案例说明中国当代都市（广州）的文化制造主体在充分利用传统审美感官——视觉与听觉方面的优势的同时，也与传统审美表现拉开很大的距离，即它不再是纯粹的无利害的审美感官，而是充分满足当代都市人欲望需求的消费符号，感官至上、“我购买故我在”是其在消费意识形态语境中打造的新人生信条。感官符号化、感官消费化也因而成为当代都市文化的流行原则和价值标准。我们还可以从中读出视觉文化与听觉文化的拼贴与粘合。时尚杂志一般是视觉性的，但在《城市画报》和诸如此类的出版物中，“随书光盘”纷纷出现。这是试图把视觉和听觉的界限打破，从而创造新的接受、阅读方式，也即创造新的生活方式和文化消费方式的文化运作模式。在拼贴视觉性和听觉性当中，还有一个重要的因素是综合了人的生理暗示而引导出的文化消费维度：性欲望的激发和满足。在《欲望七〇》中，性自由是重要的欲望维度。它不仅仅是性欲的一时满足，而是张扬着都市文化自由的旗帜，并通过视听器官渐次渗透进都市文化时尚杂志消费者的感官的。在某种意义上，这种欲望主体完全不同于现代主义时期个性化的“审丑”主体，而是集中展示了都市文化消费主体的欲望化特征。

马克思曾经在《哲学的贫困》中尖锐地指出：在商品化时代，“人们一向认为不能出让的东西这时都成了交换和买卖的对象……甚至像德行、爱情、信仰、知识和良心等最后也成了买卖的对象……这是一个普遍贿赂、普遍买卖的时期，或者用政治经济学的术语说，是一切精神的或物质的东西都变成交换价值并到市场上去寻求最符合它的真实价值的评价时期”。尽管马克思是针对19世纪西方自由资本主义时代而发表的批评意见，但其理论的概括力在很大程度上超越了具体的历史时空，对我们分析、批判当代都市消费文化和消费意识形态具有重要的指导意义和借鉴价值。

对于都市消费文化或消费意识形态，在当下仍有截然不同的看法和态度。其一以西方马克思主义代表人物本雅明为代表，基本上是从正面肯定的角度来讨论现代都市文化消费现象的，认为文化消费现象是现代都市文化的重要特征和人的自由解放的重要环节。其二是持批判态度和观念，如洛文塔尔指出：“在现代文明的机械化生产过程中，个体的衰微导致了大众文化的出现，这种文化取代了民间艺术和‘高雅艺术’。通俗文化的产品全无任何真正的艺术特征，它呈现的真正特征是：标准化、俗套、保守、虚伪，是一种媚悦于消费者的商品。”至于这两者的是非，需要进行一些深入的辨析。如果说肯定消费意识形态或以其为内核的大众文化有一定的合理性，那么其前提则需要布尔迪厄在理论上铲平审美消费和日常消费之间的鸿沟。在康德美学中，审美判断是不掺杂任何感官享受的、对单纯形式的非功利性欣赏，而被康德称为非纯粹鉴赏判断（非审美判断）则混合了感官享受、生理欲求和道德诉求等功利性因素。这是后人区分精英文化和大众文化的基础。布尔迪厄颠覆了康德的美学观，打破了两者的界限。他说：“将审美消费置于日常消费领域的不规范的重新整合，取消了自康德以来一直是高深美学基础的对立，即感官鉴赏（taste of sense）与反思鉴赏（taste of reflection）的对立，以及轻易获得的愉悦（化约为感官愉悦的愉悦）与纯粹的愉悦（被净化了快乐的愉悦）的对立。”布尔迪厄不是像马克思和法兰克福学派那样对资本主义意识形态进行深层分析和理性批判，而是寻找和弥合精英文化和大众消费文化的鸿沟。以对康德审美主义的解构，迎合了汹涌而来的当代都市消费文化，其逻辑核心是“将对于最为高雅对象的精致的鉴赏与对于食物滋味的初级鉴赏重新联系在一起”，从而在古典审美趣味和当代日常生活趣味中找到共同点。但在马尔库塞看来，这只能说明后现代美学已经与当代大众文化实现了“合谋”的结果。以之为基础，他认为当代都市消费社会制造了一种“虚假需要”，即通过制造种种物质享受的“陷阱”，诱使人们把追逐物质享乐当作自己最基本的需要。而虚假需要带来了虚假满足，对物质商品的占有和对精神产品的占有只以数量的多寡为标准，结果就是新的异化形式取代了旧的异化形式。因而，在他看来，商品拜物教在当代都市中的影响已远远超过了马克思时代人们对土地、金钱的追逐，渗透进了社会生活的各个方面。可以说消费文化和消费意识形态下的文化消费本质上是一种异化的文化，“它根据商品生产的逻辑而不是人类全面发展的要求来生产个人的需要”。在这个意义上可以说，今天许多文化研究者往往沉溺于流行的消费文化，甚至“爱上”了自己研究的主题，“他们似乎不能与之保持适当的批判距离，最后他们以替大众文化辩护而告终”。

以当代的“选美”为例，其实质正如波德里亚指出：

美丽的逻辑，同样也是时尚的逻辑。身体的一切具体价值（能量的、动作的、性的）和实用价值，向着惟一的功用性‘交换价值’蜕变。它通过符号的抽象，将完整的身体观念、享乐观念和欲望，转换成功用主义的工业美学。

在身体冲动中占主导地位的是欲望的个体结构。在‘色情化’身体中，占主导地位的则是交换的社会功能。时装模特的身体不是欲望的客体，而是功用性客体，是混杂着时尚符号和色情符号的论坛。就像色情是在符号之中而从不在欲望之中一样，时装模特的功用性美丽是在于‘线条’，而不在表达之中。

那些着迷的人，着迷的眼睛，深不可测；那目中无物的目光——即使欲望的过分含义，也是欲望的完全缺席——在空洞的勃起中……

由此可知，在这个红尘滚滚的消费文明时代中，再也没有了天真、羞涩、腼腆与庄重等丰富个性；儿童、少女、父性、母性等也都被剥夺了自然规定性；人类在古典历史中曾丰富展开的一切，也都在文化帝国主义所设定的同质化模式中变成极端的单调乏味。总之，不仅后现代文化粗暴地践踏了民族风格、地方色彩、个性特征以及私人世界的存在，使之在时尚追求中走向了历史的终结。而且欲望性主体也为所欲为地把传统的生活方式、道德良知、人格类型和审美境界贬低为可以任意嘲弄、污辱与“过把瘾就吐”的精神废料。这就是当代身体化“自由”境界下所包含的暴力实质。如果说理性主体的悲剧在于“人是生而自由的，但却无往不在枷锁之中”；那么欲望主体的悲剧则在于“自以为是其他一切主人的人，反而比其他一切更是奴隶”。后现代文化所发起的这种欲望革命，也就极易使人想到路德的宗教改革，正如马克思所说：“他把肉体从锁链中解放出来，但又给人的心灵套上了锁链。”这正是审美活动在当代身体化文化语境中所遭遇的最大的不幸与最深的沉沦。

要正确理解和阐释都市消费文化，兼取这两种立场各自的优点，则既不轻视消费文化维护生活世界的倾向，也不能认同消费文化消解精神维度的价值取向。应该在继承马克思和法兰克福学派批判性精神遗产的基础上，融入当代都市文化发展的新理论，通过对消费意识形态的甄别进行全面分析和评价。消费文化重视欲望和感官快乐的倾向，一方面欲望化和感官化的文化消费意识形态具有颠覆旧的僵化意识形态的价值和作用，另一方面，消费文化本身往往导向欲望和感官的放纵与泛滥，走向自己追求的人的全面自由的反面。所以，由康德启蒙主义的纯粹形式的鉴赏判断，到席勒中和与超越了理性冲动、感性冲动之后的游戏冲动（自由），到启蒙的辩证法（理性主义导致了理性至上主义，即理性最终走向了自己的反面，由促进人的自由到变成了禁锢人的自由的工具理性），到都市文化消费中的欲望的合理性，即都市消费文化具有激发与满足人的本能和欲望的合理性与合法性，再到文化消费中感官欲望的辩证法，即欲望最初作为人性解放的功能到最后转向了自己的反面，进而桎梏了人的真正自由，由此，建构一种符合当代都市文化消费背景下的新的理性精神和批判原则是十分必要的。

人为自身立法，人为自己的所作所为负责，这不但是启蒙理性的主旨，也是当代都市人理性建构的起点。只不过当代的理性建构应充分吸收哈贝马斯“交往理性”等新的关于理性的新成果，注重将感性和理性、自然和自由、社会和个体、伦理理性和纯粹理性充分融合起来。只有这样，都市人的理性机能才能真正参与并不断规范和矫正都市人狂躁的消费意识形态。