企业品牌故事：彰显企业的愿景与文化
企业品牌故事往往彰显的是企业的愿景和文化，也就是企业的前世、今生和未来。你要想好你的前世是什么。如果自己有，去提炼就行了。如果自己没有，那么你就要想办法找一家有的企业合作或者买断。例如，雕爷牛腩就是这么干的，它找了一个前世——香港“食神”戴龙。今生就是你现在干的事，你干得怎么样，你的产品是什么。宣传的时候，你可以夸夸其谈，但真正做事的时候，你要呈现现有的产品、现有的厂房，以及办公规模。也就是说，你必须有实打实的东西来印证你的宣传。“将来”也就是企业的未来是什么样的，这就要求你做好企业的愿景规划。
比如，西贝餐饮公司（以下简称“西贝餐饮”）的创始人贾国龙说：“西贝是一家餐饮企业，为顾客创造价值才是西贝存在的基础。我们必须为顾客提供优质而有创意的菜品，亲切周到的服务，舒适温馨的环境，与众不同的美好消费体验。”西贝餐饮的使命是幸福顾客——通过寻找地道、美味的中国西北乡野美味，让顾客享受到幸福生活！西贝餐饮的愿景是让全球每一个城市都开有西贝，将西贝建设成为全球最受人尊敬的餐饮品牌。
当然西贝餐饮从不缺乏品牌故事，20多年间，西贝餐饮的大厨们跋山涉水，走遍西北的山野乡村、大漠草原（见图1-1），不断寻找着西北的天然精良食材，挖掘、创新民间传统的做菜工艺。
图1-1 西贝餐饮的官网截图
黄老汉和黄馍馍的故事
《舌尖上的中国》第二集中，讲述了一位生活在陕北绥德县的农民黄老汉和黄馍馍的故事。黄老汉生活在黄土高原，依靠人种天养、自然灌溉长出的粮食和传统的工艺做出了当地的传统面食——黄馍馍。这种美食，是用黄米面加黍子面，包上豆沙、红枣做成的。每年冬天，黄老汉都会用自家种的粮食做黄馍馍，一元钱一个，一卖就是一冬天。
《舌尖上的中国》播出后，黄老汉只是在当地出了名，生活并没有多大的改变，依然种自己的田，卖自己的黄馍馍。然而，一件偶然的事情彻底改变了黄老汉的命运。
2012年5月29日，西贝餐饮成立14周年，在上海举办了庆祝活动。活动结束后，西贝餐饮的创始人贾国龙与美食宗师沈宏非（《舌尖上的中国》的美食顾问）一起吃饭。席间，沈宏非问贾国龙有没有看《舌尖上的中国》，并拿出手机让贾国龙看黄老汉和黄馍馍的照片：这是一个典型的西北农民的淳朴的脸，透射着勤劳和乐观的精神。
回家后，贾国龙认真看了《舌尖上的中国》第二集中的黄老汉和黄馍馍的故事。第二天，贾国龙就来到绥德县，终于在一个偏远的山村找到了黄老汉。贾国龙的贸然到访，让黄老汉以为是骗子上门，于是他拨通了《舌尖上的中国》第二集的导演胡盈盈的电话，希望能求助一下。胡盈盈把电话转给了总导演陈晓卿。听到西贝餐饮的创始人贾国龙要与黄老汉合作，陈晓卿在电话那头不但没有感谢贾国龙，反而批评他打搅一个老人的生活。
回到北京的贾国龙很郁闷。但是西贝餐饮的营销顾问樊娟觉得这是一件好事，有了冲突，有了戏剧性，才会有故事，才会有人关注，而好的营销就是讲故事。所以这坚定了西贝餐饮与黄老汉合作的决心。
事实上，贾国龙之所以看中这位黄老汉和他的黄馍馍，在于黄老汉的故事与西贝餐饮的理念相当吻合。西贝餐饮的核心价值是天然精良食材，传统民间工艺。而黄老汉的黄馍馍与西贝餐饮的内涵不谋而合，都是用天然食材、传统工艺做出来的美食。
最终，贾国龙的诚意打动了黄老汉，他把黄老汉请到北京，完成了黄老汉的两大心愿：见毛主席和登长城。短短几天时间，通过深入接触和参观北京西贝餐饮的餐厅，黄老汉决定与西贝餐饮合作，以30万元的签约费担任西贝餐饮的形象代言人（签约3年）。由黄老汉担任技术总负责人，负责培训西贝餐饮的面点师，一个城市一个城市地进行培训，所到之处，受到店内食客的追捧，很多食客争相与黄老汉合影，在自己的微博上分享照片。8月1日黄馍馍正式上市，一个黄馍馍的定价为3元。在贾国龙看来，较低的定价是为了让更多的食客借着黄馍馍了解西北菜。
围绕黄馍馍的上市，西贝餐饮做了一轮传播，在各大美食节目以及新闻中做了大量的传播和报道。这一轮宣传结束后，西贝餐饮的客流量上升了15%，而黄馍馍也实现了热销，有的食客特意到西贝餐饮的外卖窗口买黄馍馍。黄馍馍上市后，各地的分店一天就能卖出几万个，短短的十几天，全国卖出了100万个黄馍馍。
现实中，很多企业没有自己的企业品牌故事，那么这样的企业就可以像刚才我讲的西贝餐饮创始人贾国龙引进黄馍馍的故事那样，去找故事。也可以像雕爷牛腩那样，找准企业定位后，花重金买一个独特的配方，再包装上市，也就是自己造故事，然后再去营销故事，把故事炒火。很多人对故事好奇，没吃过的人都想去尝尝。这样，品牌就在试吃的体验中传播和扩散出去了。
现在的产品同质化非常严重。你的企业品牌跟别人品牌的不同点在哪里？你能不能让客户感受到你的产品是好的，是独一无二的？这往往需要通过独一无二的故事，带出企业的愿景、使命和文化。企业品牌故事重点讲述企业的当下和未来，显示的是企业的价值、文化和未来愿景。
也就是说，企业品牌故事除了能给自己的团队画饼外，还要能为目标客户画饼，起码要让企业的未来呈现具体的画面感。比如，为中国亿万同胞解决食品安全问题，或者为大众解决某方面的产品问题，等等。这些都可以在企业品牌故事中呈现出来。