总序 中国“品类”崛起时刻，发现视觉的战略价值
定位是商业史上最伟大的理论之一，彰显历久弥新的时代价值
在人类商业的发展进程中，定位是一个绕不开的奇迹。
50多年前，定位之父里斯先生和特劳特先生提出了定位理论。定位最大的贡献就是在商业史上指出了营销竞争的终极战场不是工厂，不是市场，而是心智。
怎么占领心智这个终极战场呢？正如德国伟大的哲学家黑格尔所说，人类历史的发展，最根本的推动力并非经济，而是心理，是人类希望“被承认”的心理。那么，怎样才能找到并满足这个“被承认”的心理呢？
里斯先生和他的伙伴们，一直在商业实践中寻找答案，这占据了他们人生的大部分时间。在定位理论诞生之后的28年里，他们研究的核心主题就是如何占领营销竞争的终极战场，如何占据消费者的心智。最初，他们在《定位》中提出三种定位方法：领导者定位、跟随者定位、给竞争对手重新定位。然后又在《商战》中给出营销战的四种战略模型。这些经典著作是在总结一次次的阶段性成功中形成的，越来越靠近理论发展的终点。
引用里斯先生的一段话：定位理论起源于20世纪50年代，诞生于60年代，成长于70年代，发展于80年代，成熟于20世纪90年代。定位理论改变了人类对“满足需求”的旧有营销的认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。
如今，定位早已成为全球营销发展、传播、实践商业史上最伟大的理论之一。然而即便是真理，亦有时限。
“穿越半个多世纪后的今天，它（定位）过时了吗？”，和无数人一样，里斯先生生前也不止一次这样问过。但令人欣慰的是，答案是否定的。
50多年来，里斯先生一直持续发展定位理论。他有一种超乎常人的洞察事物本质的能力，这得益于他广阔的视野和极强的整体性思维。从一开始，他就把握住了现今营销界面临的最大挑战：信息无限而心智有限之间的矛盾。定义出了营销竞争的终极战场——心智，由此奠定了定位理论的“终极”属性，因为无论科技和互联网如何发展，信息无限和心智有限之间的矛盾只会加剧，品牌进入心智越困难，定位理论的价值就越凸显。
在里斯品类创新战略咨询举办的品类创新大会上，里斯先生曾欣慰地说，尽管很多年过去了，不少公司仍然在为它们的品牌撰写“定位”报告，很多营销战略都是为了在消费者的心智中建立“定位”。
和里斯先生提到的一样。我们看到，过去50多年中，虽然营销界发生了很多革命性的变革，但定位看起来依然很重要。互联网、社交媒体、移动营销、公关的崛起，Google、Facebook、Twitter、领英（LinkedIn）以及很多其他数字技术巨头都在以不同方式影响着消费者。
这些发展很重要，具有革命性的意义，但它们更多停留在战术层面。要成为一个成功的品牌，仅有最新的战术是不够的，它还需要战略，这就是“定位”能持续获得关注的原因。
2001年，美国市场营销协会（AMA）评选“定位”为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。2009年，美国《广告时代》杂志评选《定位》为“史上百本最佳商业经典”第一名。同年，哈佛商学院出版了《有史以来100本最好的商业图书》，《定位》名列其中……一系列令人瞩目的荣誉接踵而至。
2007年，里斯先生被评为“全球十大顶尖商业大师”之一，一同入选的包括管理学之父彼得·德鲁克、股神沃伦·巴菲特、通用电气前CEO杰克·韦尔奇、苹果前CEO史蒂夫·乔布斯等人。
品类创新是成为第一的终极理论，是商业增长最重要的变革力量
与里斯先生的相识，可以说源自一场冒险和一次意外。大约27年前，我第一次读到里斯先生的著作，不禁被他独特的观点深深吸引。经过几年的学习实践，我越发觉得定位理论对企业意义重大，自己也逐渐从一个品牌形象论的拥护者，转变为一个坚定的定位论者。
和里斯先生一起共事二十多年，是一种荣幸，也是一种财富。作为里斯先生的传承人，我和他一同更新与迭代定位理论，使这一理论在超级技术时代中持续发展。
2022年，我提出了品类创新理论。品类创新就是在心智中开创一个未被占据的新品类，并填补这一空缺的战略。品类创新者未必是品类实际的发明者，却是品类的率先定义者。在此战略的影响下，大量企业实践并应用品类创新理论，在消费者心智中成功建立了新品类，实现品类创新，并成为行业增长王。这些企业之所以成功，并非因为它们是市场上的先行者，而是因为它们率先进入了潜在消费者的心智。
这一理论得到了里斯先生的充分肯定，他曾高度评价：品类创新不是定位理论的升级，而是定位的终极理论。
品类的诞生让定位理论开启一段新的征程
品类的诞生标志着定位理论进入了一个新的发展阶段，并让定位理论找到了“历史的终结”。为什么说品类比品牌更重要？我认为是商业环境使然。在产品极其丰富、媒介环境复杂、信息爆炸的情况下，人们选择众多，以前简单、微小的差异化，已经不足以占领消费者的心智，企业必须要有品类上的差异。
品类创新自提出以来，就显示出了强大的“解释力”。如果说传统的定位理论能够“解释”一半的商业成功案例，那么品类创新的影响力可能远远超出这一比例，甚至可以达到90%以上。历史上成功的品牌或产品，如可口可乐、iPhone、特斯拉、微信……它们都没有提出一个明确的定位概念，但是毫无例外都开创了一个品类。
我经常听到很多企业提出疑问：为何有些企业没有实施定位，或者没有找到差异化的定位，却仍能成功？虽然可以用企业“存在一个潜在的定位”来解释，但也不得不承认，找到企业的定位（语言钉）并非成功的必要条件。如果从品类的角度来看，大部分长期成功的品牌或许没有找到那个语言钉，但是它们一定是品类的开创者，或是品类的代表者。例如，苹果公司通过推出iPhone，开创了智能手机这一新品类。回顾众多成功的全球案例，它们也都已经证明了这一点。因此，品类创新理论的诞生不仅将定位理论推向了一个新的高度，而且极大地强化了战略实施的深度和广度，使之达到了前所未有的水平。
传统意义的战略大都是企业蓝图，但品类战略所表达的核心是生意的核心，可以马上着手做，同时看得见、摸得着。如果企业真正理解了品类战略的概念，其自身的战略就会变得清晰明确。例如，长城汽车的战略目标是成为全球最大的SUV生产商，引领SUV品类的发展，并在这一领域力争全球领先地位。
在最近十年里，全球商业领域有三个非常重要且有影响力的代表性品牌：iPhone、小米、特斯拉。它们根本的战略就是品类创新。此外，还有更多的品牌正致力于品类创新，这些新兴品类展现出了前所未有的市场力量和潜力。
福特作为全球汽车行业的传统代表品牌，拥有超过一百年的悠久历史；相比之下，特斯拉虽然仅成立了20多年，但其影响力不容小觑。2015年，特斯拉的市值达到300亿美元；2017年，突破500亿美元，首次超越福特；2020年，超过了6500亿美元。为什么会出现这种情况？因为特斯拉代表了全球最大的产业之一汽车产业的未来。
品类诞生时，就是战略终结时
今天，我们不再需要寻找更新的战略观念，因为终极战略已经清晰呈现。接下来，关键任务是如何将这一终极战略付诸实践，如何通过开创品牌来实现各自品类中的主导地位，这是企业面临的最大的战略课题。从这个角度看，我们面前还有许多未知的领域和挑战。
从里斯品类创新战略咨询数十年的实践来看，我最深的一个体会是：没有两个企业是完全一样的。我们不能完全复制任何一个企业的战略，因为它们身处不同的环境，具备不同的基础，面临不同的机遇，拥有不同的管理层。因此在实践战略时，企业家们所做的决策也会各有不同。
当然，定位理论还会继续在实践中不断发展。
劳拉是视觉锤的首创者，视觉锤对定位的发展有划时代意义与典范价值
劳拉是里斯先生的女儿，也是美国公认的新一代营销战略大师。2019年，里斯先生92岁，他决定退出里斯品类创新战略咨询的日常管理工作，由劳拉·里斯出任公司全球主席，并任命我为公司全球CEO，负责公司全球业务的管理和发展，共同推动里斯品类创新战略咨询在全球的发展。
在里斯先生持续发展定位理论的过程中，劳拉扮演了十分重要的角色。1996年，她协助里斯先生完成了《聚焦》一书，这本书后来被誉为“管理史上的加农炮”，引发了美国企业界以通用电气为代表的大企业的“数一数二”革命。此后，劳拉和里斯先生合著了四本营销和品牌战略名著：《品牌22律》（1998年）、《互联网商规11条》（2000年）、《广告的没落 公关的崛起》（2002年）、《品牌的起源》（2004年），在全球范围引发了巨大反响和热烈讨论。
2002年，《商业2.0》杂志授予劳拉“管理大师”的称号（全球范围内仅有九人获此殊荣），同时专门为她颁发了明星勋章。
2012年，她独立完成了个人第一部著作《视觉锤》，阐述了视觉在定位理论中的重要性，并在十余年后的今天进行了更新和升级。
或许，很多企业管理人士会对本书的主题感到意外：作为定位理论的卓越继承人、新一代的定位大师，劳拉为何以“视觉”为主题，推出自己的第一本专著？在很多企业家眼里，视觉通常被归入战术范畴，长期不被重视。然而，视觉锤的战略意义，早已被劳拉洞察，并于十几年前，就开始在心中酝酿。
2009年10月，我陪同里斯先生和劳拉乘车穿过陆家嘴，劳拉指着窗外密密麻麻的餐饮招牌说，她想不明白为何中国连锁品牌的店招都倾向于用文字而非图案。按理说，中国古老的文字多是象形文字，中国的消费者似乎应该更容易受视觉的影响。“中国品牌要取得成功，需要‘语言钉’（定位），更需要‘视觉锤’。”劳拉做出有力的挥手动作并强调说。可见那时，她关于视觉锤的思想已经形成。
经过十几年的发展，劳拉首创的视觉锤在时间的检验中，日益彰显出其前瞻性和战略性，在中国很多企业里得到成功实践，并逐步形成一套完整的视觉锤战略体系，越来越多的人将其奉为圭臬。更重要的是，视觉锤也成为补齐定位理论的最后一块拼图，使后者更加完整和系统。
里斯先生曾说，定位理论有一个弱点。定位战略无一不是用语言表达的。在执行定位战略时，你寻找心智中的语言空缺，用你的品牌名填补这个空缺。例如，雷克萨斯填补了“日本豪华车”这个空缺。一旦雷克萨斯品牌牢牢地定位在人们的心智中，它几乎可以不受竞争的影响。
“语言”定位战略获得了成功，但可能会让一部分读者感到惊讶的是，进入心智最好的方法不是依靠文字，而是依靠视觉。
定位规划的目的是把一个字眼或一个语言概念植入消费者的心智，最好的方法不是依靠文字，而是依靠具有情感冲击力的视觉……视觉具备情感力量，这是书面文字或声音所没有的。
本书的主旨，正是在于揭示视觉的战略价值所在。
时间回溯到起点，里斯先生和他的伙伴们所开创的定位理论首次指出，营销竞争的终极战场在于潜在消费者的心智，而非工厂或者市场。同时指出，找到一个差异化的“定位”（即本书所说的“语言钉”）是进入心智的捷径。
随着营销实践以及对心智研究的不断深入，劳拉总结了消费者大脑的分工：右脑负责处理视觉信息，左脑负责处理文字信息，两者相互影响。而视觉往往先于文字被大脑接收，并更容易留下深刻的印象。正如劳拉所指出的那样，将“语言钉”钉入潜在消费者心智的最佳方法，就是借助一个强有力的“视觉锤”。
前面提到，品类创新理论的诞生不仅将定位理论推向了一个新的高度，而且极大地强化了战略的可操作性。品类战略所表达的核心是立即可执行的，同时看得见、摸得着。它要求企业在自己的领域内追求全球领先地位，力求做到极致。
那么，如何让品类战略更加清晰可见，有迹可循？我认为，视觉锤是最佳的方式。因为，视觉锤就是将品类或者定位视觉化表达。
在品类创新中，视觉锤有以下三重战略价值。
第一，视觉锤的价值在于凸显新品类的独特身份。这里需要强调的是，视觉锤不仅仅是一个简单的Logo（标识）设计，它代表了一种标志性的视觉元素，包括独特的产品和包装设计等各个方面，能够赋予新品类一个明确的身份。对新品类而言，其诞生后的首要任务，也是最关键的任务，就是让人们立即看到并感知到它的“新”、它的与众不同。例如，特斯拉Model X采用的“鹰翼门”设计，就是一个不错的视觉锤。这种极具个性和特色的设计，是普通燃油汽车不具备的。因此，“鹰翼门”可以让人们一眼就识别出这不是一辆传统的汽车，而是一辆全新的智能电动汽车。
除了特斯拉的“鹰翼门”，还有许多其他品牌也通过独特的视觉锤设计，来彰显其新品类的身份。例如，劳力士的“蚝式表带”、绝对伏特加的“透明瓶子”、IBM ThinkPad的“黑色”（ThinkPad每一款产品都采用黑色，黑色也成为该品牌的视觉锤，消费者甚至为它取了个外号“小黑”），以及三顿半独树一帜的迷你咖啡杯造型……这些与众不同的视觉锤设计，无时无刻不在提醒消费者，它们是不一样的新品类。
第二，视觉锤的价值在于让品类率先进入心智。当品类开创者开创了一个品类之后，必然会遇到大量的跟随者。在这种情况下，品类开创者需要根据前瞻性预判，采取非常关键的战略措施，以确保自己的所有战略符合心智规律，只有这样才能在众多的跟随者中，进一步拉开“领跑距离”，形成“压倒性优势”，即最易进入心智，最先进入心智，最快占据心智。在众多战略措施中，视觉锤是一个非常重要的有效手段，它能够让消费者在众多品牌中迅速识别并记住品类开创者。
观察当下市场最具价值的成功品牌，我们不难发现，很多广为人知的品类开创者都拥有极具特色的原创视觉锤。例如，可口可乐弧形瓶（又被称为“窄底裙瓶”），已经成为其百年经典设计视觉锤；红牛的小金罐包装，几乎成为维生素功能饮料品类的视觉锤。此外，苹果公司创新的触摸屏设计，不仅为iPhone打造了醒目的视觉锤，而且使其在众多手机品牌中脱颖而出，进而更容易被消费者率先接受。
第三，视觉锤的价值在于构建起坚固的竞争壁垒。营销竞争的终极战场不是工厂、产品、市场、渠道，而是消费者的心智。在这场心智的争夺战中，占据优势的品牌往往拥有三个关键要素：一个响亮的名字、一个清晰的定位，以及一个强有力的视觉形象。
以王老吉的“红罐”为例，它已经成为消费者心中“正宗凉茶”的象征。即使品牌名称或包装发生变化，消费者仍然将红罐与正宗凉茶联系在一起。在凉茶市场的激烈竞争中，我曾在一线市场目睹了这样一幕：一位年轻人购买了一箱加多宝，当被问及所购商品时，他坚信自己买的是王老吉。即使经过再次确认，他依然坚持这一观点。类似地，当加多宝更换为金罐包装后，许多消费者开始质疑其是否正宗。这就是视觉锤的强大力量——它不仅占据了消费者的心智，而且为品牌构建了坚不可摧的竞争壁垒。
远山初见疑无路，曲径徐行渐有村。随着定位理论在国内的传播，越来越多的中国企业家开始认识到关注心智以及在潜在消费者心智中占据一个位置对品牌的重要性。与此同时，企业家们发现，除了找到“语言钉”（定位）外，将“钉子”植入潜在消费者心智在媒介爆炸的今天变成了最大的挑战，因为传统的广告方式不仅成本高昂，而且风险极大，此外，众多的中小品牌并没有多少预算用于大众媒体的广告传播，B2B领域更是如此。
全新升级的《视觉锤》为企业家带来了一种新的解决方案。在众多的传播媒介和途径中，产品和服务本身无疑最有成效。通过巧妙地将“视觉锤”融入产品和服务的设计，品牌能够在消费者接触和体验的过程中，悄无声息地将自身的定位深植于潜在消费者的心智。
写在最后
50多年前，“语言钉”在营销中的强大作用被发现；12年前，敲打“钉子”进入潜在消费者心智的“视觉锤”横空出世。今天，历经新一轮的快速发展，“视觉锤”再次升级，将我们带入一个“被选择”的视觉锤时代。
风正时济，自当破浪扬帆。面对世界百年未有之大变局加速演进，未来中国经济将高质量发展，同时这也将直接带来巨大的机会，即中国品牌向全球品牌的华丽转身。
在这个波澜壮阔的伟大时代，高歌猛进的中国品牌将在全球化浪潮和新时代的大国担当中，扮演越来越重要的角色。期待越来越多的中国企业借助“语言钉”和“视觉锤”这对黄金组合，以及在视觉锤全球开创者与领导者劳拉视觉锤咨询公司的加持下，把握中国品类崛起的宝贵机遇，运用开创性品类战略，孕育出更多具有全球竞争力的世界级品牌。
张云
里斯品类创新战略咨询全球CEO、中国区主席
2024年7月30日写于上海陆家嘴