2.直播销售的本质：释放流量购买力

很多人对直播销售的理解是“直播+销售”。所以，很多企业把重点放在直播和销售这两件事上。他们会花重金去找流量大的主播，会为了吸引用户去做很大力度的产品折扣活动，但是最后他们会发现流量的转化率并不高，甚至入不敷出。主要原因就在于他们对直播销售的理解存在误区。

直播销售不是简单的“直播+销售”，不是简单地做一场直播，喊几句口号就行的，直播销售的本质是释放流量的购买力，转化流量。换句话说，直播销售的本质依然是销售。

为了让大家更好地理解这个概念，我们不妨回想一下20世纪90年代的电视购物。

20世纪90年代是电视购物兴起的年代，打开电视的购物频道，我们就能看到主持人卖力地推荐产品。主持人会先介绍一下产品的特性，然后会给出一个吸引人的价格，呼吁大家抓紧时间抢购。例如，“今天限购，现在只剩下100件，惊爆价99元1件，大家赶紧拿起电话抢购”“99元就能买到平时要399元才能买到的产品，抢到就是赚到”等。

从营销的角度看，电视购物其实就是直播销售的雏形。除了电视购物，商场的促销活动也属于直播销售的前身。平时逛超市的时候，我们经常可以看到某品牌的导购员穿着制服，带着麦克风，不断地喊着促销活动的广告词，如“今天××牛奶买一赠一啦”“今天××限时特价，仅限今日”“尾货大甩卖”等。一旦有人围观并争抢购买，随后就会涌入更多的人跟着抢购。

电视购物、商场促销的目的都是吸引消费者，将产品销售出去，直播销售也是如此。无论销售的形式怎么变化，销售的本质是不变的。

所以，企业对直播销售的认识如果只是停留在简单的“直播+销售”这个层面上，那么即使在短期内通过直播销售实现了产品销量的提高，也很难在直播销售这一领域有所突破，如取得更好的销售业绩，提升品牌效应。

格力电器的董事长董明珠是一位对直播销售本质认识得较深刻的企业家。有业界人士评价董明珠说：“可能只有董明珠，搞懂了直播销售的本质。”

2020年6月1日，董明珠代表格力电器在网上进行直播销售。当天的累计销售额高达65.4亿元，创下了家电行业的直播销售纪录。

一天的销售额达到65.4亿元是什么概念？这相当于格力电器一个季度的营收（203.96亿元）的32%，成绩是非常惊人的。这并不是董明珠的直播首秀，她在2020年4月24日进行了自己的直播首秀，但是成绩没有这么好，当天的销售额只有22.5万元。

从2020年4月24日到2020年6月1日，董明珠一共做了4场直播，每场直播的销售额分别是22.5万元、3.1亿元、7亿元、65.4亿元。

为什么短短一个多月的时间，董明珠能在直播销售领域取得如此突飞猛进的成绩？原因就在于董明珠真正理解了直播销售的本质：释放流量购买力。董明珠直播销售的模式是由经销商在线下获得流量，然后由董明珠在线上直播间完成转化。简单地说，就是在线下聚集有购买力的流量，然后在线上释放这些流量的购买力。

董明珠销售的具体策略可以分成两个步骤。

（1）线下聚集有购买力的流量

董明珠让大量的经销商在线下用各种各样的方式将有购买力的流量聚集起来，例如，用户只需加入格力电器的用户微信群或者添加企业微信就可以获得一份礼品。经销商通过这种方式将线下有购买力的流量提前聚集到私域流量池中。

（2）释放流量的购买力

在直播销售当天，每个经销商会有一个专属的二维码，经销商把二维码转发到私域流量池中，用户扫描这个二维码即可直接进入直播间观看直播并购物。直播系统后台可以通过二维码识别用户是由哪一个经销商带来的。这是非常关键的一个环节，因为一旦用户发生购买行为，格力电器就会给带来用户的经销商一定的佣金奖励。为此，格力电器做了完善的布局，如充分的信息技术建设和销售体系建设、二维码追溯、销售分成、区域划分等。同时，为了最大程度释放流量的购买力，在董明珠的直播间，格力电器会开展空前的优惠活动，激发用户下单购买。

从董明珠的直播销售流程来看，她抓住了直播销售本质，把直播销售参照一场促销活动进行组织和开展，只不过是将线下有购买力的流量聚集到线上，然后在线上释放这些流量的购买力。

从董明珠直播销售的成功案例中，企业获得的启示是：直播销售不是一个人的战斗，而是一个团队的战斗，甚至是一个企业的战斗。看似只是主播一个人在直播间销售产品，背后却隐藏着营销宣传团队为引流付出的努力，信息技术团队为打通各个环节、保障流畅的直播付出的努力，生产团队为保障货源充足付出的努力，售后团队为保障服务付出的努力……脱离任何一个环节看直播销售都是狭隘的认识，难以成功地看到直播销售的本质。企业只有围绕直播销售搭建一个完善的体系，才能真正发挥出直播销售的价值。