第二章　识局：奢侈品与大众消费品的区别

所谓消费升级，就是将国民茶饮，从“柴米油盐酱醋茶”的“茶”，升级为“琴棋书画诗酒茶”的“茶”。同样都是茶，但这两者的产品品质、客户群体、销售方式、消费场景、社交属性等却截然不同。该如何全面升级？向欧美奢侈品牌学习。

“奢侈品”一词令人自发地联想到遥不可及的特质、富裕的生活方式、昂贵的物品和人性化的服务等。作为一个高度情感化的概念，个人的奢侈品展示了个人的私密美梦和珍贵的所有物，它未必是名表豪车，也可以是在悠悠孤岛独自打发时间、登山或是与心爱之人外出垂钓，这种私密的个人经历无法催生一个行业。

站在消费的立场，奢侈品作为一种经营策略，意味着奢侈品经营构成了一种特殊的商业模式，它创建自如今的世界性名流奢侈品牌。奢侈品管理的明细规则与时尚和高档品商业模式大相径庭。何为奢侈品？其核心包含以下6点：品质上乘的享受或长久耐用的产品；以远高于其功能价值的价格出售；其品牌与传统传承、特殊专门技术和文化内涵相关联；有目的地限量、限区域发售；提供人性化相关服务；体现社会地位和优越感，使所有者或受益者深感与众不同。(1)