8.2 全渠道融合模式

2010年，淘宝商城改名为天猫，众多线下品牌开始自己的电商布局，但也有一些品牌犹豫不决，明明看到电商巨大的流量红利，为什么不快速开展业务呢？核心原因是渠道平衡的问题。80%甚至100%的原有业务都靠代理商、经销商，一旦开展电商业务，品牌就等于具备了面向消费者直营的能力，代理商、经销商的利益势必会受到打击。电商的渠道成本低，价格透明，这会对线下的生意形成冲击。线下渠道的复杂度高，很多经销商伴随着品牌成长，树大根深，有资历、有资源，有各种错综复杂的利益关系，甚至很多民营企业的经销商和创始人沾亲带故。电商最开始是在夹缝中求生存的，但是几年间长成了参天大树。由于电商的销售份额越来越高，越来越多的品牌不得不正视渠道冲突的问题，寻求全渠道融合的新模式，如图8-3所示。

图8-3

在电商发展伊始，为了平衡渠道关系，很多公司独立设置电商部门。电商有专供款商品，有独立的仓储和快递等物流体系，有自己的会员体系，甚至很多公司为电商成立了全资子公司。这等于建立了两套独立的运营体系。随着电商部门逐步做大，矛盾不断激化。首先，电商专供款商品让电商具备了独立定价权。对于同一个品牌来说，消费者在不同的渠道看到的是不同的价格体系。一个著名的服装品牌的连衣裙在久光百货的价格是1200元/件，而在天猫上的价格是299元/件，尽管款式上有细微差别，但是消费者的感受是什么呢？在线下办了会员卡的消费者还会忠实于这个品牌吗？另外，还有价格倒挂的情况，一个白酒品牌在线下商场销售的价格可以打6折，而在天猫旗舰店中原价销售，消费者在天猫购买后看到线下商场的价格会选择退款。渠道价格越来越透明，这是大趋势，以前的一地一价、一渠道一价的时代逐渐结束了。

要想解决线上渠道和线下渠道的矛盾，第一步的着手点在商品和价格的治理上。要先建立全渠道款商品，让这部分商品在线上渠道和线下渠道同款同价，在定价模式上打破原来线下渠道10倍定价，线上2倍定价的分割方式，保持原价（线下吊牌价、天猫一口价）一致，活动价格根据活动级别设置。对于A类活动（比如“双11”、年货节等），线上渠道和线下渠道同步价格。对于B类活动（即渠道自主活动，比如天猫新风尚、99大促等），设定不低于A类活动价格110%的促销折扣力度，渠道自己灵活制定促销方案。有了全渠道款商品，线上渠道和线下渠道才能实现“货”的联动，这样线上渠道和线下渠道相互引流才有意义。同时，保留线上渠道和线下渠道专供款商品，也就保留了原有的渠道灵活性。

线上渠道和线下渠道相互引流，行业不同侧重点不同。

与汽车行业的整车销售、汽车改装等品类的商品相比，大家居行业的家具、全屋定制、门窗、建材等的单价高、决策周期长，需要现场体验。这些行业的侧重点是从线上渠道向线下渠道引流。例如，全屋定制行业，先在淘宝、小红书、篱笆社区、抖音等渠道进行内容“种草”，通过展厅直播、工厂直播、设计师直播的组合来让消费者对品牌产生认知，然后通过天猫渠道进行商品展示、客服咨询，让消费者在天猫支付定金，通过地理位置路由，分配给就近的经销商或者通过新零售系统由消费者选择就近门店，经销商安排上门测量，沟通装修方案，定制生产和施工交付方案，最后通过“火凤凰系统”核销。消费者先在手机淘宝App上支付火凤凰商品的定金，再在门店云POS或硬件POS上核销并支付尾款。

整个链条环环相扣，对于引流环节，用线上引流成本低、容易触达消费者。对于转化环节，用线下体验店、上门服务等来完成，转化率高，服务体验好。

快消品行业（如化妆品、母婴、零食等行业）的商品单价低、决策快、复购率高，在线上渠道和线下渠道的融合模式上应该选择双向引流、共享资源的方式，比如用线下的“爆品”带线上新品的方式，快速地完成线上新品的启动。比如，太太乐鸡精、安琪酵母、恰恰瓜子、青岛啤酒、蒙牛酸奶等，每天的全渠道订单量都在百万笔以上，甚至上千万笔，渠道密度大，覆盖率高。只要有计划地抽取一部分数据做精准营销就会带来巨大的流量。例如，青岛啤酒推出面向女性客户的果味精酿啤酒，这个商品如果独立在线上引流，想获取精准流量成本不低，虽然用醉鹅娘等行业垂直的大KOL来推广的效果肯定好，但是不仅成本高，而且合作很难排期。通过线下引流就简单了，我们可以在青岛纯生啤酒的瓶盖内侧做抽奖二维码，客户可以用手机进行新品体验抽奖。我们可以设置女性客户的获奖概率为高概率，男性客户的获奖概率为低概率，从而获得精准目标客户，然后让其在天猫等电商渠道领取体验装、抵用券等。这样既能快速、低成本地触达客户，又能让天猫等渠道的新品销量快速累积，实现搜索、猜你喜欢等流量的更多新客触达。

针对快消品的低单价特征，在物流等环节可以用前置仓或就近门店发货的模式，生鲜等需要冷链运输的可以用天猫超市、淘鲜达等合作模式。前置仓发货是指在电商下单后由线下门店或前置仓发货，为什么不用电商总仓发货呢？以零食品类商品为例，客单价在35～50元，毛利率为30%～35%，每个快递的物流费为4.5元左右，占销售额的10%，占毛利率的40%，近一半的利润都用在快递上了。如果巧克力、冰激淋、鲜肉等需要冷链运输的商品的物流成本在20元/单左右，就必须用前置仓发货或者与淘鲜达、盒马等合作，因为由它们组合其他商品发货可以降低成本。

良品铺子用天猫的“极速达”配送服务。消费者进入良品铺子天猫旗舰店，挑选“极速达”商品，在下单后，天猫物流配送“极速达”团队会在2小时内在就近的良品铺子门店配货后将商品送到消费者手上。消费者在盒马App上下单，在1小时左右商品就能被送到家。这些都是用前置仓发货模式来实现的。用前置仓发货不仅能降低物流成本，还可以提升消费者的体验。一个消费者在看到主播吃鸭脖子时馋了马上下单购买，1小时不到就吃到了，这种体验多爽！因此，转化率会大大提升。

服装行业（男女装、男女鞋、童装等行业）的商品由于是非标品，商品往往很难做到全渠道统一。每个地区的消费能力、经营成本、竞争程度都不同，企业还受到库存压力等内部因素影响，所以商品和价格不应该是全国统一的。比如，每年10月，东北的门店卖的主要商品是毛呢大衣，江浙沪的门店卖的主要商品是风衣，而广州的门店还在卖衬衫、T恤，所以线下门店要根据实际情况来选择符合区域需要的商品。在线上，可以通过“千人千面”技术让不同地区的客户浏览不同的商品，同样是天猫旗舰店，沈阳的客户看到的主推商品是羽绒服，珠海的客户看到的是连衣裙。打通了线上渠道和线下渠道通路的品牌，可以在线向3～5千米范围的客户投放直播、短视频广告为门店引流，也可以通过虚拟3D/VR/AR让门店没有库存的商品线上成交。另外，服饰品类的线上渠道和线下渠道融合的核心是做会员的打通，形成流量自洽、会员共享的模式。比如，某著名女装品牌的线下会员在线上消费，线下的导购员一样可以得到提成，线下门店也可以分到一部分利润。这样，线下门店就不会把电商看成争夺客户的敌人。对于会员共享，首先要做的是建立统一的会员中心，识别线上和线下会员的唯一ID，按照统一的要求对会员进行数据管理，把会员的来源标签作为重要标签，实现会员归属唯一，如图8-4所示。这样，客户在全渠道得到统一的服务和权益，更有利于客户忠诚于品牌，也更能沉淀该客户的全面数据来为其进行更好的服务。比如，在客户生日时，门店都会推出生日专享促销，但是客户在过生日这天如果没有时间到店呢？那就错过了专享促销。通过会员共享，客户这天没时间到店同样可以在线享受特别服务。

图8-4

鞋服行业还有一个现象就是15%～20%的交易流失在断码、断色上，数据联通共享仓库可以完全解决这个问题。基于LBS的线上直播等时间短、爆发力强的活动还可以定向帮助门店及时消化库存，回笼资金。这种方法既不破坏进店消费的价格定位，又能释放库存压力。

通过数据的连接，线上渠道和线下渠道打通了商品、会员、营销、物流等商业要素，从矛盾对立转向优势互补。

线上和线下的关系从对立走向融合，各美其美，美美与共！