新媒体视野下我国政府新闻的传播与发展研究

——以微信公众号“拱墅发布”为例

冉含笑

（安徽大学）

一、研究背景、目的及研究方法

（一）研究背景

随着互联网的加速发展，移动互联网逐渐成为人们重要的上网方式。智能手机、平板电脑、客户端等广泛普及使新媒体成为新闻信息传播不可缺少的载体。新媒体融合了传播的各种形式——单向传播、互动传播、人际传播、组织传播、大众传播，功能之全面前所未有，甚至能在相当程度上取代手机的语音功能，使其不再绝对重要。在互联网时代，政务微信作为国家治理能力现代化的体现正发挥越来越重要的作用，因此扩大政务微信的传播力是各级政府部门应予以重视的课题。政务微信成为继政府网站、政务微博之后政府信息发布的新渠道，强化了信息发布的及时性和针对性，是政府抢占移动互联网舆论制高点的重要方法。

（二）研究目的

新媒体的不断发展，致使新闻传播的载体也不断发生变化。当前新媒体对人们日常生活产生深刻的影响，深入到大众生活的方方面面。而这一趋势的发展，对政府新闻传播来说，不仅是机遇也是挑战。因此，笔者以新媒体的盛行这一背景出发，探讨政府新闻在新媒体环境下的发展状况，并探索政务新闻的传播如何利用新媒体实现其传播功能和效果，根据分析过程中政府新闻传播出现的问题，提出一些针对性建议，使我国政务新闻的传播能够与时俱进，更好地发挥为人民服务的功能。

（三）研究方法说明

为了清楚地了解政府新闻在新媒体的发展状况，本文采用案例分析法和内容分析法进行研究。

对于案例分析，笔者将以杭州市的政府微信公众号“拱墅发布”为例，来探讨新媒体环境下我国政府新闻基本发展状况。

内容分析法则是对微信公众号“拱墅发布”的传播讯息、内容和传播新闻的各种特性进行整理、分类、概括、解释以及评价等，从而整理出政府新闻在微信传播的表现形式和出现的问题。

二、新时期我国政府新闻传播的重要性

随着社会的不断发展和公共服务的普及化，在信息技术方面，新闻传播的兴起，促进政府机关的相关公共政策得以“呈现”民众，而政府机关又“反作用于”新闻传播，有着监督管理新闻传播的作用。具体而言，政府新闻传播的作用及重要性主要体现在以下几方面：

（一）引导舆论

政府新闻体现着党的执政能力在意识形态领域的控制力和影响力，对社会舆论起着影响和引导作用。舆论引导工作关系国家安全和社会稳定，关系党和人民事业的兴衰成败，也是政府自身建设的一个重要方面。社会舆论是多样复杂的，不可能完全纳入一个模式，而社会的稳定和发展必然要求有一种代表统治阶级根本利益的舆论导向，但在新时期环境下，参差不齐的社会问题频频发生，如拜金主义、医患关系、城乡差距等问题无不考验着我国政府的执政能力和服务质量，尤其在“人人都是麦克风”的当今，政府新闻的意识形态对稳定社会情绪、缓解社会矛盾具有关键性作用。传统的大众媒介正遭受以网络技术为支撑的各种“自”媒体的不断冲击，势必会促成一种公开、互动、全新的执政模式的诞生。负面舆论和信息在网络上此起彼伏，政府新闻需要把握正确的舆论导向，才能引导群众树立正确的价值观，维护群众的权利和义务。

（二）加强公众服务

政府对公共服务关键体现在新闻信息的发布上，政府新闻可以根据其内容和形式分为基础公共服务、经济公共服务、社会公共服务、公共安全服务。根据“使用与满足”受众行为理论，把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，将他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。1974年，传播学家卡兹等人提出了“使用与满足”过程的基本模式：社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足。网络技术发展迅速，智能化客户端和手机已经大量普及，公众对信息的需求逐渐海量化、丰富化，群众好奇和追求新鲜的心态导致公众的需求难以把握。政府为了更好地服务公众，就必须提供真实有效的新闻信息，以供群众筛选和行动。公众对政府治理能力的评价，很大程度上是通过对政府提供基本公共服务的质量来感知的。因此，政府供给的基本信息的真实性和可靠性能否满足公众需求，是直接影响政府公信力与治理效能的关键因素。

（三）促进受众政治参与

“政治参与是普通公民通过各种合法方式参加政治生活，并影响政治体系的构成、运行方式、运行规则和政策过程的行为。”从政治参与的主体看，政府传播的新闻主要针对群众，强调的是普通大众的政治参与，而不是政府管理行为。因此，从本质上看，政府新闻的发布既是政治的一部分，又是新闻的一部分，是大众的政治参与活动在新闻传播中的具体表现。新时期环境下，新闻传播的模式发生了改变，突破了传统新闻自上而下的传播模式，取而代之的是自下而上或平行参与的传播模式，这种双向互动的传播模式为群众提供了一个便利的参与政治的平台，政府新闻也提高了其促进公众参与政治的传播效果。

三、新媒体下政府新闻发展状况：以杭州市微信公众号“拱墅发布”为例

（一）微信公众号“拱墅发布”

“拱墅发布”是在浙江省委、省政府和杭州市委、市政府的决策部署下，由拱墅区委、区政府建立的网络平台，旨在进一步拓展党务、政务信息公开渠道，及时准确发布权威信息，回应群众关切和社会热点，提升网络舆论引导能力和为民服务水平。该微信公众号面向的受众是浙江省、杭州市以及拱墅区的群众。“拱墅发布”的网络平台设有微博、微信和网页，“拱墅发布”政务微博设在新浪网、腾讯网、新华网，“拱墅发布”的政务微信则在腾讯平台上线运行。笔者选取“拱墅发布”的微信运营公众号进行分析。

“拱墅发布”的微信运营公众号上的账号主体是“杭州市拱墅区人民政府电子政务办公室”。百度百科上“电子政务”是这样定义的：“电子政务就是政府机构应用现代信息和通信技术，将管理和服务通过网络技术进行集成，在互联网上实现政府组织结构和工作流程的优化重组，超越时间和空间及部门之间的分隔限制，向社会提供优质和全方位的、规范而透明的、符合国际水准的管理和服务。”从中我们可以简化，所谓电子政务，就是政府利用互联网向公众传播政府信息和提供公共服务。笔者从栏目设置、事件议题、新闻推送和新闻传播特征等方面对“拱墅发布”微信公众号的传播内容进行分析。

（二）新闻内容分析

1．栏目设置

“拱墅发布”微信公众号页面设置有“微拱墅”“微服务”“微互动”三个栏目，以便利群众生活工作为主，每个栏目下设有相应的服务项目（见图1）：

（1）“微拱墅”下分有“权威发布”和“拱墅矩阵”（见图2）：

“权威发布”放在第一栏项目中，不仅展示了政务传播的权威性，也体现着新时期政府新闻新的传播策略。从图可看出，该区所有政府部门都全面参与“拱墅矩阵”：工商局、商贸旅游、城管、红十字会等涉及群众切身利益的部门都呈现在微信中，给拱墅区的居民统筹全区各部门、街道新闻发布资源，实施“全区政务微博、微信全覆盖工程。”

（2）“微服务”下分有“生活服务”和“政务咨询”（见图3）：

“生活服务”顾名思义是对人们的衣食住行都提供全面的参考的新闻。“拱墅发布”微信公众号所提供的范围涉及十分广泛，大至居民社保、在线挂号，小到车位查询、公交查询。“政务咨询”则是在公众利益受损、权利得不到保障时政府提供的反映渠道和诉求平台，任何需要咨询、投诉、建议评价等都可登录微信进行活动，充分体现了为民服务的核心思想。

（3）“微互动”下分有“小布送福利”“公益名师团”“联系我们”（见图4）：

“小布送福利”主要针对杭州市区的超市、店家、商业活动福利，为群众进行整理推送，每次推送5条新闻信息，都与人们的生活息息相关。微信在公众号还提供相关联系方式，使政府的工作摊在群众面前，给群众判断，让群众监督。

2．事件议题

“拱墅发布”微信公众号发布的新闻每天在下午3—5点这个时间段进行推送，每次发布的新闻主要有以下4类：

（1）政务信息：政务信息即权威发布。拱墅区政府发布的新闻，在“微拱墅”中能找到专门的政务信息，是该微信号对此类信息进行的整合。政务信息发布的是拱墅区政府新闻，但内容涵盖了社会、教育、改革、文化等各方面的动态消息。

（2）“重磅消息”：重磅消息和政务信息相辅相成，这两个议题也时常互换，但重磅消息具有预测性，有还没发生的新闻或即将出台的有关房产、教育或医疗政府政策。“重磅消息”就起到预测、提醒的作用。

（3）服务类信息：“实用”“提醒”和“扩散”。

“拱墅发布”微信公众号十分注重对居民生活的服务，因此每次推送至少有一半的新闻是关于服务类，很明显的是“提醒”和“实用”两个简单词汇的传播。该类信息是针对群众衣食住行各方面的服务，如“葡萄干用它泡一泡，堪比冬虫夏草”“家里垃圾别乱放，放冰箱里可省一半电”诸如此类关乎群众日常生活的信息。另外，还有两种是拱墅区为居民提供福利和警惕的新闻信息，这两种信息大都注重居民的养生和身体健康，而且比例较大，例如“睡前这样趴10分钟，等于跑步1小时”，同时定期提供各种福利信息（见图5），内容上贴近生活，积极推动大众参与，使群众与政府的关系进一步得到加强。

3．新闻传播特征

（1）传播及时迅速，信息全面覆盖。现阶段，我国公众维权意识日益增强，改革开放和经济社会的发展促使我国公众政治参与的自觉性、自主性与积极性显著提高，从信息传播层面看，政府微信公众号突破了时间和空间的限制，拓宽信息传播渠道，利用网络平台快速为群众提供及时有效的新闻，使得网民在移动平台上随时随地获知或了解。另一方面，政府新闻在微信公众号的传播使大众成为更加活跃的爆料者和信息桥，在平等无障碍的交流模式下，“拱墅发布”微信号能够搜集群众各种意见和建议，在公共卫生、医疗保障、住房车位等全方位覆盖，群众足不出户即可办理好相关手续。政府能够利用新媒体对新闻进行设定、筛选和整合，能够将信息准确的发送到订阅用户中，信息的传播效率更高，精准度更高。

（2）生活化的新话语体系。传统的政府新闻话语中的政治立场过于明显，学术学科术语频繁，虽然新闻传播是人民的喉舌，但严肃、官方的语言风格难免使群众产生距离感，尤其在当今新媒体环境下，群众能够自己涉猎新闻信息，在海量化的信息中，如何让群众积极主动关注和浏览是政府新闻迫切需要改革的一个关键。“拱墅发布”每条推送的新闻讲究权威与平民化的结合，语言符合大众对简短清晰新闻的追求，充分体现了区域政府特色、区域风格和政府与群众和谐相处的氛围。“拱墅发布”能够做到政府部门之间严谨公正和对大众平民化的服务相结合，为我国政府新闻传播在新时期下的整顿和改革提供了良好参考。

（3）注重交流和群众反馈。梅洛维茨认为网络的发展打破了信息传播在时间和空间上的限制，新媒介构建了全新场景，受众可以在网络构建的虚拟空间中互动。政务微信公众号流程清晰、服务便捷，让受众随时随地接受最新信息。微信的聊天功能实现了传受双方平等的传播模式，从而实现了有效、科学的传播。2014年7月，微信公众平台首次公布文章的“阅读数”和“点赞数”，并丰富了后台数据，旨在催生更多的优质内容和创意互动。传统意义上政府和民众的沟通缺乏反馈机制，属于单向传播，这就导致政府和民众之间的沟通存在障碍，而“拱墅发布”微信公众号具有留言、联系方式，微信用户可以随时随地通过微信公众号与政府部门联系，不仅使民众得到了方便，也更能树立政府在民众心目中公正、公平的形象。

（三）“拱墅发布”中政府新闻传播的启示

1．政府部门无缝对接

要办好一个微信公众号，需要一个高水准的团队持续不断地给用户提供高品质内容，单打独斗很难做到这点。微信公众号的运作，由此不得不走向去自化、团队化。政府新闻的传播也要顺应时代的发展才能在竞争激烈的环境下生存，并更有效维护群众的切身利益。“拱墅发布”微信公众号联合了浙江省委、省政府和杭州市委、市政府，并且与拱墅区委、区政府共同建立了网络平台，省、市对区域的全面支持让区域的新闻信息有了制度保障，对民生工作进展情况进行常态化的跟踪把脉、督促协调，努力构建起党委、政府与群众共同协作、共同谋划、推进并实现良好的政府新闻传播格局，推动“政府想做”与“群众想要”的无缝对接。

2．符合大众真实需求

我国正处于向现代化迈进的关键时期，群众对经济社会发展、民生改善、社会和谐都寄予了厚望。对政府来说，目前主要工作就是抓好党代会精神的落实，紧紧围绕“实现现代化，建设幸福美好家园”的总目标，深入实施转型，积极推进工程，努力使政府职责和服务符合大众真实需求。同时政府也将加强自身建设，努力打造一个高效、廉洁、法治、为民的服务型政府。“拱墅发布”虽然是2014年创办的，但在短短两三年时间里，拱墅区政府及相关部门积极探索，在新闻创新、新闻议题上追求突破，涵盖了公益、医院、车位等大范围服务项目，同时也将政府决策、政府新闻透明化，开设留言、评价及投诉渠道，提供优质高效的公共服务，让群众实施应有的权利，这也是目前该微信公众号获得了众多订阅者的关键因素。

四、新媒体政府新闻出现的问题

（一）娱乐化倾向严重

新媒体能以多样化亲民的语言表达，营造亲切而贴近生活的语言氛围，重视民生新闻，重视普通民众的生活，正如学者董天策所言：“‘民生新闻’不仅包括了题材选择上的民生内容，而且包括了报道立场上的平民视角、价值取向上的民本意识、报道方式上的民众话语。”但是，“拱墅发布”微信公众号中有明显的利用娱乐化标题或噱头来争取点击量的做法，例如，在“警惕和实用”的新闻推送中，会出现“爸爸每天给儿子鲜榨果汁喝，11岁男孩的牙竟然变成了这副样子！”“冲马桶到底盖，还是不盖？实验结果惊呆所有人……”等许多所谓的“标题党”新闻。对于政府利用微信公众号进行新闻传播来说，传播信息的同时也是政府声音的代表，在短时间内能够吸引群众注意，但是政府新闻与其他媒体新闻又有明显的差别，政府本身的权威性和党性原则使政府新闻必须有一定的舆论引导功能，不能一味地追随新媒体的脚步。

（二）新闻缺乏深度性

微信作为新媒体的代表之一，常常与“碎片化”“短小化”“实时性”等关键词在一起。在新时期，大众已经进入快节奏的公众生活当中，许多带有图文的新闻信息已经不受欢迎，因此，不管是政府媒体还是其他新闻媒体在新闻传播过程中忽视了新闻的蛇毒性，通常先抓时效性，一旦社会出现舆论，又无法及时补救，此时政府的信任度就会大大降低。虽然大多数党媒在逐渐式微的微博、微信平台都能做到向受众发布图文或超链接视频信息以满足大众的要求，但对于政务类媒体来说，它不仅仅承担媒体的职责，更要有一种责任担当意识，传播的新闻要做到实效深度。在传播内容参差不齐的现代社会，政府新闻必须坚守高质量内容的选择和制作态度。因此，在面对海量信息流、多元的言论境和复杂传播形势时，政府的新闻传播要担当起正本清源的责任，维护新闻的专业主义。

五、新媒体视野下我国政府新闻传播的改进措施

（一）发挥新媒体优势，注重新闻内容

政府新闻在权威性和导向性上具有天然的优势，能够在重要舆论领域需要在新媒体平台上传播自己的理念，而受众则更愿意在新媒体尤其是目前微信公众平台上了解党和国家的改革措施和政策。而完全以网络媒体的姿态来应对也是不可取的，政府新闻要深入挖掘内容，坚持以庄重严谨的语言文字为基础，点明因果，推送经得起推敲的好内容。对于敏感的问题，不逃避，客观传播，理性评价。政府新闻应在内容制作上下工夫，优化用户阅读体验，注重后期编辑和制作，比如可以利用微信的多种传播形式，文字、语音、视频等。因此，政府坚持新闻客观真实性的同时，充分发挥新媒体优势，利用智能化手段积极构建政府新闻传播的内容风格。

（二）提高整体队伍的新闻素养

新闻媒体具有传播信息、反映舆情、引导舆论、凝聚公众意识、表达公众利益以及监督政府行为、制约政治权力等功能。要打造优良的政府新闻传播格局、生产出精品力作，最重要的是要建设一支高素质的新闻传播队伍。许多政府的微信公众号并没有专业运营团队，而是由记者或编辑轮流运营，这很容易忽略大局。在新时期社会矛盾、社会情绪此起彼伏的状况下，更加需要政府新闻的传播者时刻保持清醒的政治头脑，立场坚定。因此，政府新闻不仅需要高度的政治责任感和新闻敏感的新闻传播者，还需要新闻工作者具有较高的政治理论修养和专业知识水平，能够运用新闻宣传手段为政府的各项工作营造良好的舆论环境。

六、结语

新媒体的发展和普及给我国政府新闻的传播带来了机遇，也带来了挑战，在与不同以往的传播模式中，我国政府传播也纷纷尝试着做出改变。笔者站在新媒体这个大环境下，探讨我国政府新闻传播该以何种模式和理念去面对公众、服务公众。笔者以杭州市拱墅区推出的微信公众号“拱墅发布”为例，分析了该公众号的新闻内容、议题选择和新闻传播特征，探析我国政府新闻在新媒体视野下的发展状况和出现的问题，并针对问题提出自己的一点建议。总体来看，我国政府新闻的传播处于良好状态，它既能够积极顺应时代潮流，也不脱离群众。当然，笔者也发现了政府新闻在新闻内容深度性和新闻娱乐化倾向等问题，因此，我国政府新闻需要在复杂的新闻传播环境下，积极吸取经验，增强政府新闻传播效果。

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