第二节 基于国际贸易的跨国商务运作

一、贸易进入方式

企业以贸易方式进入世界市场的跨国商务形式主要有间接出口、直接出口和商品代销模式。不同的进入方式有不同的优缺点，企业应该根据自己的实际情况，选择合适的进入方式。

（一）间接出口

间接出口指企业通过中间商或其他国内代理机构来经营商品出口业务。在间接出口的情况下，企业与国外市场无直接的联系，也不涉及国外业务活动。间接出口方式常被一些缺乏足够力量的中小型生产企业所采用。

1．间接出口的优势

（1）利用出口商或出口代理商的国外渠道和外销经验，迅速打开国际市场。

（2）不必增设外销机构和人员，节省直接渠道费用。

（3）减轻资金负担和减少风险。

2．间接出口的劣势

（1）对产品流向和价格控制程度较低，甚至不能控制。

（2）难以迅速掌握国际市场信息，从而不利于提高产品对国际市场的适应性和竞争力。

（3）无法获得跨国营销的直接经验。

（4）难以建立企业在国际市场上的声誉。

3．间接出口的渠道

（1）专业从事国际商品贸易的公司和专业出口代理商。它们是专业从事国际商品贸易的中间商。

（2）合作出口。指一个企业利用自己的出口力量和国际营销网络为其他企业出口商品。这种出口形式经常出现在与其他企业的产品有相关性，配套出口更容易占领市场，以及通过合作出口更能发挥国际营销网络作用的情况下。

（3）外国企业驻本国的采购处。主要指外国的大型批发商、零售商和国际贸易公司在东道国设立的采购处。出口企业将商品直接出售给这些外国采购商，再由这些外国采购商转运出口。

补充阅读

国际贸易中的主要交易人

从国际市场营销渠道来讲，在国际贸易中，具体有这样几个重要的参与者：代理商、经销商、批发商。代理商对产品无所有权，与所有者只是委托与被委托关系，它主要有三种形式：经纪人、独家代理商、一般代理商。经销商对产品拥有所有权，自行负责售后服务工作，对顾客索赔需承担责任，最常见的有独家经销商、进口商和工业品经销商三种。批发商是指靠大批量进货、小批量出货，以赚取差价的中间商，它也有三种：综合批发商、专业批发商、单一种类商品批发商。零售商是向最终消费者提供产品的中间商，依据其经营品种不同，可分为专业商店、百货商店、超级市场、超超级市场等种类。

对于一些资金雄厚、经验丰富的大型企业来讲，直接出口是主要方式，间接出口只是出口方式中的一种补充而已。

（二）直接出口

直接出口是指企业不通过国内中间商（机构），直接将产品销售给国外客户或最终客户。从严格意义上说，直接出口才是国际经营的起点。与间接出口相比，直接出口有如下方面的优势与劣势。

1．直接出口的优势

（1）能较迅速地掌握国外市场动向，从而有利于企业改进产品，提高产品对国际市场的适应性和竞争力。

（2）有利于积累跨国营销经验和树立企业在国际市场的声誉，从而有利于开拓国际市场。

（3）增加了企业对产品流向和价格的控制能力。

2．直接出口的劣势

（1）需要增设专门的外销机构和人员，承担直接渠道费用。

（2）加重了资金周转的负担，增加了风险。

（3）对一个初进行直接出口的企业来说，总要碰上如何寻找客户，建立自己的国外渠道这样一个困难。如果解决不好，企业将无法顺利进入国际市场。

3．直接出口的主要形式或途径

（1）设立国内出口部门或国际业务部直接出口。

（2）通过国外经销商和代理商出口。

（3）设立驻外办事处从事生产、销售、服务等一条龙服务。

（4）建立国外营销子公司，更深入地介入国际市场营销。

（三）对销贸易

对销贸易（counter trade）在我国又称为“反向贸易”“对等贸易”“互抵贸易”等，也有人把它笼统地称为“易货”或“大易货”。对销贸易包括进出口结合、出口和进口互为条件为共同特征的各种贸易方式的总称。对销贸易方式包含的内容很多，主要有易货贸易、回购贸易、互购贸易与转手贸易等。

1．易货贸易

易货贸易（barter）是一种古老的贸易方式。它是指单纯的货物交换，不使用货币支付，也不涉及第三者。其基本做法是双方签订易货合同，规定双方交换的货物和时间。每一方既是自己出口货物的出口人，又是对方出口货物的进口人。双方交换的货物，可以是单项货物的交换，也可以是多种货物的综合易货或所谓的一揽子易货，基本原则是双方交换的货物必须是等值的。

易货贸易的特点是：它是一次性的交易行为，只有进口人与出口人两个当事人，不涉及第三者；双方只签订一份进出口合同，包括双方交易的货物；双方交换的货物均须明确地载明在合同上。

2．回购贸易

回购贸易（products buy-back trade），是指出口一方同意从进口一方买回由其提供的机器设备所生产制造的产品。它与补偿贸易有很多相同之处，但两者的区别主要是出口方回购的产品仅限于由其出口机器设备所生产的产品。其回购产品价值可能是出口机器设备的全部价值，也可能是部分价值，甚至可能超过其出口全部价值。

回购贸易最早是产生在能源与原材料部门的生产技术、设备的交易。东欧各国家从当时的西方资本主义国家进口生产技术、设备等，先不支付现汇，而用这些生产技术、设备生产出来的产品回销抵偿对方的价款，分期偿付。之后，随着这种贸易形式不断扩大，一些机器制造业和其他行业也采用了这种方式。

3．互购贸易

互购贸易（counter purchase），又称互惠贸易（reciprocal trade）和平行贸易（parallel trade），是指出口一方向进口一方承诺购买相当于其出口货值一定比例的产品。即双方签订两份既独立又有联系的合同：一份是约定由先进口的一方用现汇购买对方的货物；另一份则由先出口的一方承诺在一定期限内购买对方的货物。

互购贸易的做法与补偿贸易的差别在于两笔交易都用现汇，一般是通过即期信用证或即期付款交单，有时也可采用远期信用证付款。因此，先出口的一方除非是接受远期信用证，否则不会出现垫付资金的问题，相反还可以在收到出口货款到支付回购货款这段时间内利用对方资金。这种方式，一般先由发达国家提供设备，这对进口国家来说，不但得不到资金方面的好处，还要先付一笔资金，这样必定要承担一定汇率变动的风险，唯一可取之处是可以带动本国货物的出口。

4．转手贸易

转手贸易（switch trade）又称三角贸易。这是一种特殊的贸易方式。在记账贸易的条件下，人们采用转手贸易作为取得硬通货的一种手段。

最简单的转手贸易是根据记账贸易办法买下的货物运到国际市场转售，从中取得硬通货。复杂的做法是在记账贸易项下握有顺差的一方将该项顺差（实际上是在相当的逆差国家购买货物的权利）转让给第三方，以换取他所需要的商品或设备，然后由该第三方利用该项顺差在相应的逆差国购买货物，运往其他市场销售，收回硬通货。这种方式要涉及两个以上当事人，内容复杂，是第二次世界大战结束后以来原经济互助委员会国家和许多国家签订双边贸易协定和支付协定的产物。

对销贸易是一种可以不动用外汇或少动用外汇就可以发展一国对外贸易的有力手段。但这种贸易方式带有浓厚的双边性和封闭性色彩，而且交易中因过度依赖回购方，可能会存在不平等贸易交换。

拓展阅读

易货贸易一直没有被忽略

从美国财政部的数据上看，易货贸易已占贸易额的27%～30%。80%世界500强企业已建立易货部，65%在纽约股票交易所上市的公司都在使用易货方式以减少剩余库存，提高销售额。

上海佳世艺术发展有限公司生产300多款礼品、玩具，大约65%外销，每年进口原材料约200万美元。2006年该公司用易货的方式获得下一年所需要的原材料，从而成功规避了2007年因国际石油涨价而引发的PVC材料涨价的风险。2008年上海佳世在法国的经销商拉维利尔玩具公司，签订了以成品羽西娃娃兑换布料和PVC的合同，双方的易货收入已经累计达300万美元。

为遏制伊朗核计划的国际制裁，平衡国际收支，2015年6月伊朗石油部副部长阿曼普尔称，准备向土库曼斯坦提出300亿美元的易货贸易协议，伊朗用商品、技术工程服务交换土库曼斯坦的天然气。

资料来源：杨阳．易货贸易归来．http://finance.sina.com.cn/roll/20081101/07415457873.shtml.

二、契约进入方式

（一）许可证经营

许可证经营（licensing）是一家企业有条件地允许另一家企业使用其特定形式的知识产权。许可证授予企业（licensor）所拥有的受专利、商标和版权保护的所有知识产权几乎都可以许可给许可证接受商（licensee）。

许可证经营是一种非常有效的盈利方法，特别是那些拥有大量知识产权的企业，如软件企业和生物技术企业。例如，美国高通公司提供手机功能的核心技术，近年来其27亿美元收入的1/3是通过许可证经营实现的。

1．许可证贸易的种类

许可证贸易交易对象不同，独占程度以及能否再转让情况不同，因此许可证贸易协议有多种类型。

按交易对象的不同，许可证贸易协议可分为以下几种：

（1）专利技术许可证协议。这种协议规定引进方可以获得出让方的某项专利授权，具体包括该项专利技术的使用，该项专利产品的制造和销售。

（2）专有技术许可证协议。签订此类许可证协议在一般情况下能保证引进方从出让方获得生产协议产品的全部技术，所以这种类型的许可证贸易在当今技术市场上占了绝大多数。

（3）商标使用许可证协议。给予受让方使用某种商标授权的协议书叫作商标许可证协议书。

此外，许可证协议的对象，不论是专利技术、专有技术还是商标使用权，都有一定的地域限制，而且独占性的程度也不同。按照独占性的不同规定，许可证协议又可分为以下几种：

（1）独占性许可证协议。买方引进的技术在一定的地域内具有独占的使用权，卖方和第三方都不能在规定地域内使用该项技术制造和销售协议产品。

（2）排他性许可证协议。协议规定买方引进的技术在一定地域内享有独占的使用权。但卖方仍有权在该地域内制造或销售协议产品，只是限定第三方不准在该地域内制造和销售该项产品。

（3）普通许可证协议。买方引进的技术在一定地域内有使用权，但对卖方和第三方使用该项技术不加任何限制。

（4）交易双方具体选择上述三种类型许可证协议中的哪一种，可根据该项技术的水平、产品销售的市场情况以及协议总价等因素具体商定。

2．许可证贸易的优缺点

小型制造企业实力不足，缺乏资金，难于采用直接投资在国外生产经营产品的方式。但只要拥有某项对市场具有吸引力的技术，同样可以通过许可证贸易的方式进入国际市场。客观来说，许可证贸易的方式也有一些不足之处：

（1）必须具备一定的条件。企业拥有驰名商标、良好商誉、先进技术并对授权方有吸引力时，许可证贸易才能成为现实。

（2）授权方对目标国家的市场经营难以控制。

（3）授权方的纯收益可能会受到目标国家经营状况的制约。

（4）授权方可能在国际市场上培养了自己的竞争对手。

（二）特许经营

1．特许经营的含义

特许经营是许可证贸易的一种变体。特许经营指特许权人（franchisor）与被特许人（franchisee）之间达成的一种合同关系。在这个关系中，特许权人以合同约定的形式，提供或有义务在诸如技术秘密和训练雇员方面维持其对专营权业务活动的利益；而被特许人获准使用由特许权人所有的或者控制的共同的商标、商号、企业形象、工作程序等，但由被特许人自己拥有或自行投资相当部分的企业。

2．特许经营的类型

一是，按照对被特许人的约束和权益来看，特许经营可以分为四种形式：

（1）直接特许。即特许者将特许经营权直接授予特许经营申请者，获得特许经营权的被特许者按照特许经营合同设立特许点，开展经营活动，不得再行转让特许权。

（2）区域开发特许。即由特许者将在指定区域内的独家特许经营权授予被特许者，该被特许者可将特许经营权再授予其他申请者，也可由自己在该地区开设特许点，从事经营活动。

（3）二级特许。又称为分特许。特许人赋予被特许人在指定区域销售特许权的权利。在这种类型中，被特许人具有双重身份，既是被特许人，同时又是分特许人。

（4）代理特许。特许人授权被特许人招募加盟者。被特许人作为特许人的一个代理服务机构，代表特许人再招募被特许人，为被特许人提供指导、培训、咨询、监督和支持。

二是，按特许权的形式，授权的内容与方式，总部战略控制手段的不同，特许经营可以分为三种类型：

（1）生产特许。受许人投资建厂，或通过OEM的方式，使用特许人的商标或标志、专利、技术、设计和生产标准来加工或制造取得特许权的产品，然后经过经销商或零售商出售，受许人不与最终用户（消费者）直接交易。典型的案例包括：可口可乐的灌装厂、奥运会标志产品的生产。

（2）产品-商标特许。受许人使用特许人的商标和零售方法来批发和零售特许人的产品。作为受许人仍保持其原有企业的商号，单一地或在销售其他商品的同时销售特许人生产并取得商标所有权的产品。

（3）经营模式特许。受许人有权使用特许人的商标、商号、企业标志以及广告宣传，完全按照特许人设计的单店经营模式来经营；受许人在公众中完全以特许人企业的形象出现；特许人对受许人的内部运营管理、市场营销等方面实行统一管理，具有很强的控制力。

讨论与思考

有人讲，有人的地方就有可口可乐，为什么这个品牌能够无处不在？

3．特许经营优势

特许经营已有一百多年的发展历史，它所取得的成功已为世人所瞩目。近几年来，特许经营在我国也有巨大发展。这一分销方式之所以长盛不衰，有其经营优势：

（1）特许商利用特许经营实行大规模的低成本扩张。

（2）加盟商借助特许商的商标、特殊技能、经营模式来反复利用，并借此扩大规模。

（3）特许经营因其管理优势而受到消费者欢迎。

4．特许经营劣势

（1）加盟商在进行特许经营时易丧失组织的灵活性。

（2）对消费者来说，加盟商的频繁变更给他们带来疑惑，造成特许人、现任加盟商和以往加盟商之间责任不清，相互推脱责任。

（3）特许经营只能专注于某一个领域，而不可能在各个市场都取得战略性的胜利。

案例阅读

特许经营中的产品捆绑束缚

百事可乐公司多年来一直拥有为人熟知的餐馆链：必胜客、塔可钟和肯德基。作为与百事可乐公司签订的特许合同的一部分，这些餐馆的所有者被要求仅向他们的顾客出售百事可乐公司的饮料。世界上许多百事可乐公司的被特许者都不愿意在他们的产品提供方面设有这样的限制，因而在百事可乐公司将其餐馆链分离出去时他们都松了口气。

（三）交钥匙工程

1．交钥匙工程的含义

交钥匙工程指按合同要求，工程建设过程中的工程方案选择、规划设计、施工、设备安装、调试、试生产与员工培训等一揽子活动均交由承包企业负责，待初步操作顺利运转后，即将该工厂或项目所有权和管理权的“钥匙”依合同完整地“交”给对方，由对方开始经营。因而，交钥匙工程也可以看成是一种特殊形式的管理合同。

交钥匙工程是发达国家的跨国公司向开放程度不高的发展中国家投资受阻后发展起来的一种非股权投资方式。在实行改革开放前的大多数社会主义国家不准许外来企业进行投资，因此外国企业只能依赖其他方式从事投资或经营，交钥匙工程就是其中行之有效的一种。

2．交钥匙工程的优点

交钥匙工程能够使服务的提供方和接受方都获益。表现为：

（1）它可以使公司专注于自身的核心竞争力，同时充分利用他们无法独立承担的开发机遇。

（2）通过交钥匙工程，政府可以得到世界一流的公司或企业为其设计建造基础设施项目。例如，埃克森-美孚公司曾授予印度尼西亚的PT McDernott公司和日本的东洋工程公司一份交钥匙工程，由两者共同在印度尼西亚的苏门答腊岛修建一个液化天然气厂。提供方负责建造一个离岸的操作平台，铺设一条长达100千米的水下管道以及建造一个陆上液化天然气精炼厂。这一项目耗资3.16亿美元，要求每家公司都将其独有的专门技术贡献出来并完成诸多设施的设计、修建和测试工作。

3．交钥匙工程的缺点

（1）某个公司得到这个项目可能更多是因为政治原因，而不是因为技术原因。当招标过程不是完全公开时，那些与政府的政治关系最好的公司通常能够赢得项目合同，而合同的标价往往会被抬高，当然，其成本通常都会转嫁到当地纳税人的身上。

（2）交钥匙工程可能会培养出将来的竞争者。一个新培养出来的竞争者可能会在其本国市场上成为主要的供应商，并且很有可能在提供方经营的其他市场上也占据一席之地。因此，公司都会尽量避免参与那些存在将自己的核心竞争力转移给其他公司的风险的项目。

（四）管理合同

1．管理合同的含义

根据管理合同（management contract）的规定，一家公司要在一段特定的时期内向另一家公司提供管理上的专业知识。专业知识的提供者通常是以一次性付费或根据销售量多次付费的形式获取报酬。这种合同一般出现在发达市场和新兴市场中的公共事业部门。通过管理合同，两种不同类型的知识——技术经理的专门知识和总经理的商务管理技巧可以转移给其他公司。例如，泰国的DBS亚洲公司与中国台湾的虎尾垄社通信公司签订了一项管理合同，帮助后者在台湾地区设立并经营一家提供数字电视节目的公司。法国的里昂水务集团和德国的RWE Aqua集团达成协议，同意在未来25年内共同为匈牙利的布达佩斯市管理饮用水的质量和顾客账单，并维护其供水基础设施。

2．管理合同的优点

管理合同能够同时使国家和组织从中受益。表现为：

（1）公司可以通过与其他公司签订管理合同来利用此国际商务机会，而不必使自己的大量有形资产面临投资风险。这样，它就可以把金融资本留给更有利可图的投资项目。

（2）政府在资金不足的时候可以通过管理合同授权公司来经营和改善公用设施。

（3）政府可以利用管理合同来提高当地工人和管理者的技能。例如，哈萨克斯坦跟一个名为ABB电网财团（ABB Power Grid Consortium）的跨国公司集团签订了管理合同，授权后者在今后的25年内经营该国的电网系统。根据合同规定，该财团需要帮助政府偿还过去拖欠工人的工资，并在签订协议的头三年投资2亿多美元。哈萨克斯坦政府本身既没有钱付给工人，也没有资金来改进急需完善的电网系统。

3．管理合同的缺点

管理合同也会给专业知识的提供者带来两个重要的不利之处：

（1）在发生社会或政治动乱的国家，管理者的生命可能会处于非常危险的境地。

（2）提供专业知识的厂商可能最终会在当地市场上培养出一个难以应付的新竞争者。在学会如何经营之后，起初需要帮助的公司就会变成提供帮助的公司的主要竞争者。因此，公司必须权衡管理合同所带来的利润与新的竞争对手所带来的潜在问题之间的关系。

（五）国际BOT方式

1．国际BOT方式的含义

国际BOT方式是国际经济技术合作发展到一定阶段的产物，是一种有效的新型经济技术合作方式。通过国际BOT方式，一国可以利用外资，引进大型工业技术，进行大型基础设施建设。自20世纪80年代中期以来，该方式逐渐为国际社会，特别是发展中国家所重视并被广泛采用。

国际BOT的英文全称为build-operate-transfer，意思是建设—经营—转让。它是一种项目融资和技术引进相结合的混合型技术贸易方式，其基本思路是：由项目东道国政府或其所属机构将基础设施项目建设及经营的特许权授予项目公司，然后，由项目公司负责项目融资、设计、建造和营运，项目公司在项目特许期内，利用项目收益偿还投资及营运支出，并获得利润。特许期满后，项目公司将项目无偿转让给政府。

2．国际BOT方式的特点

（1）国际BOT方式的一方是政府部门（项目方），另一方是外国私营部门（项目公司）。项目公司在特许期内拥有项目的所有权和经营权。

（2）对于国际BOT方式的政府部门一方来说，该方式具有引进技术与利用外资相结合的特点。对于承包商来说，它以承担项目建设及其全部风险为代价，获得了特许期内项目的所有权和经营权，以期获得较高的投资回报。

3．国际BOT方式的优点

对项目的主办者来说，采用国际BOT方式具有如下优点。

（1）通过采用国际BOT方式，可以使它们有机会涉足于项目业主国的基础性领域，而该领域传统上都是由该国的公共部门所垄断的。

（2）采用国际BOT方式的项目一般都是基础性项目，这种项目的市场和资金回报率一般都相对比较稳定，投资者的投资收益相对较有保障。

（3）国际BOT方式通常可以带动投资方的产品特别是其大型工业成套设备的出口，从而有助于开拓其产品市场。

（4）通过BOT方式，投资者通常还可因此而获得其他方面的一些综合性收益。

4．国际BOT方式的缺点

（1）在国际BOT方式下，一般项目所需资金较大，项目属无追索权或有限追索权性质的融资，而业主国又不提供任何担保，因此项目主办者的融资任务极为艰巨，而且其投资风险一般较大。

（2）业主国的政治稳定和法制建设完善程度、项目所在地的基础设施状况及业主政府机构的工作效率等制约着国际BOT项目的成功。

（3）国际BOT项目工程的建设任务繁重，工期较长，工期能否如期完工，对整个项目的影响巨大，而项目双方对此通常是难以控制的。

（4）国际BOT项目的外汇平衡问题通常难以解决，这给项目投资者的投资和利润回收造成很大的困难。

案例阅读

英法海峡隧道的BOT项目

英国的很多铁路项目，中国香港东区海底隧道等都是采用这类融资模式建成的。其中，最有名的BOT项目就是英法海峡隧道。英法海峡隧道包括2条7.3米直径的铁路隧道和1条4.5米直径的服务隧道，长50千米。项目公司Eurotunnel由英国的海峡隧道集团、英国银行财团、英国承包商以及法国的France-Manehe公司、法国银行财团、法国承包商等十个单位组成。特许权协议于1987年签订，该项目于1993年建成。政府授予Eurotunnel公司55年的特许期（1987—2042年，含建设期7年）建设、拥有并经营隧道，55年之后隧道由政府收回。项目总投资103亿美元。在特许权协议中，政府对项目公司提出了3项要求：政府不对贷款作担保；本项目由私人投资，用项目建成后的收入来支付项目公司的费用和债务；项目公司必须持有20%的股票。

资料来源：BOT模式案例英法海峡隧道．http://www.jianshe99.com/lunwen/qiyeguanli/wa1501271630.shtml.