价值牵引是传统企业转型之门

郭晓

创新和转型是中国经济升级和企业发展的必由之路，恰恰又是一条充满挑战且不确定性很高的路。无疑科技创新是最有生命力的，但科技创新需要组织的技术和文化积累。喊一句“万众创新”，一哄而上，便想诞生新的“BAT”，真是门都没有。

对于传统企业，一方面，经济增速放缓使得经营压力倍增；另一方面，创新能力的积累有限感到无从下手，使得转型的话题特别沉重。博瑞森图书每年“一会一书”，在去年的《互联网+“变”与“不变”》中，我谈了《去中介化下的渠道价值》。创造客户价值依然是企业的使命，由此，我就传统企业转型谈谈以下几点看法。

传统企业的优点是风险意识强，缺点是对互联网技术带来的冲击看不清楚。只要看清了变化的趋势，以企业家特有的意志力和创造力，必将大有作为。从商业的角度，我们最关心两个问题。

第一，最大的发展空间在哪里？

未来最大的市场在精神消费，而纯物质消费可以看作为一个存量市场，而且传统的物质消费也注入了越来越多的精神元素。从消费者的角度看，精神消费引导物质消费成为主流。

第二，互联网技术给我们带来了什么？

一个字，快。速度可以扭曲空间，也可以改变商业世界的生态。信息不对称和垄断是实现商业价值的基本逻辑。信息不对称体现在两个方面：一是信息的渠道控制，二是信息的处理能力。互联网使得实现信息不对称的手段从依靠信息的渠道控制变为提高信息的处理能力。垄断方式也从物理性的静态垄断演变为寻求创新的速度优势上。

对于一个非互联网、非科技创新型企业，如何面对这两大趋势，最重要的当然就是连接目标人群和了解、引导他们的精神世界，以及提高资源整合的速度、规模和质量。资源整合的重点在于价值空间的发现和创造，没有价值的牵引，资源无法整合。下面举几个例子，希望对读者理解如何以价值创造牵引企业转型有所启示。

牵引一：实现个性价值，经营顾客，多要素组合创造商机。

有钱有闲的老年人是发展旅游业最好的目标群，但老人有老人的顾虑，他们的情况差别很大，因此如何开发这项业务一直是一个难题。这不是旅行社线路多不多、服务好不好、风景美不美的问题，根本原因在于对老人不够了解和组织的方式过于粗糙。在这方面，“幸福九号”孝老平台做得更深入一些。他们利用已有的200多万老人客户资源，与旅行社合作，进行商业模式创新。他们对老人比较了解，已经将老人需求和能力进行了分类，然后找到资源和能力匹配的旅行社合作。在流程上，先派出人员对线路进行踩点，把自然环境和活动内容拍摄下来，再整理成有针对性的多版本的视频宣传片子。这样商业推广就有了针对性，不同的老人就对上号了，老人们可以在旅行社、景区、线路、活动内容上进行选择，经过组合就形成了各式各样的旅行团，有游轮的、有养生主题的、有野趣的，名目繁多。旅行过程中有人跟拍，在旅行完之后，还为老人制作个性化视频，并将需要传播的内容放进去。老人们自然会把视频发给熟人，这样品牌传播的目标也达到了。品牌传播、产品销售、消费者体验就很好地结合在一起，现在经营得非常好。

牵引二：传递共同价值，建立企业与顾客的链接，走进“消费生产者”时代。

所谓“消费生产者”，就是消费者决定和参与产品和服务的提供过程。部落生活是互联网的4.0时代，它使生产者与消费者很好的联结在一起，通过互动产生创意，形成品牌文化。广东芬尼科技公司，核心理念是节能环保，应用空气能技术进行产品创新，首创组织裂变机制进行组织创新，使业务从商业应用领域延伸到家庭消费市场，发展很快，不但领头人宗毅先生成了网红，而且形成了芬尼科技的部落生活。走进芬尼创业园会看到很多员工涂鸦，既释放员工的情绪，也发挥他们的想象力，营造了创意氛围。他们在营销过程中，把经销商发动起来，采集整理用户的感受，为品牌传播提供最好的营养。不断组织各种各样的主题活动，如打通南北通电桩、电动车环球旅行，以及宗毅先生大量的演讲等活动，形成了一个很好的部落圈，越做越大。

牵引三：发现高维价值，把握时机，合作共赢。

传统企业面临着产业升级压力，产业升级的方向在哪里？一是高端化，如产品高端化、客户高端化；二是平台化，形成创新平台、协同平台、融资平台等。但这些都必须有一个前提，就是做好信息化。因此，传统企业升级需要与互联网企业合作。合作的方式是成立新公司，以实现最优的要素组合，发挥传统企业的资金、市场、行业优势，借力互联网企业的技术、人才、管理优势。比如，京东原主管技术研发体系的高级副总裁李大学先生，领军磁云科技，在传统企业转型升级中饰演着重要角色。作为互联网科技企业，他们计划两年内选100个行业进行互联网整合，实现行业的O2O转型，其选择、合作的原则为：

（1）行业规模大，天花板高，有较大的发展空间，项目前景1000亿元规模。

（2）行业的垄断格局还没有完成，处于散乱的恶性竞争阶段。

（3）渠道链过长，渠道不规范，顾客对产品和服务的标准没有认知。行业中的顾客、从业者、投资人的满意度都很低。

（4）在选定的行业中选择有优势的一家企业，进行排他性合作，只占股份不收费，将远期利益捆绑在一起。

转型不是改良，而是重生。

转型要在文化、战略、执行各个层面依次推进，交替进行；转型要根据行业特点和企业条件把握时机，积极进取；转型要在经营的每一个细节中落实。

郭晓，AMT高级合伙人、消费品行业线总监。拥有二十年快消品企业管理实践经验，在青岛啤酒营销系统工作十年，工作实践领域涉及一线业务人员的工作标准化和行为规范、区域业务组织的功能设置和业务流程优化，全国一体化营销中心的系统建设和运营效率提升。

著有《年初订计划，年尾有结果：战略落地七步成诗》。