1.品牌与商标

产品名字在商标局注册，成为商标，受法律保护，拥有排他性，其他产品不能再用。

商标是识别某商品、服务或与其相关具体个人或企业的显著标志，商标主要由文字、图形或数字组成。商标分为注册商标和非注册商标，图形®常用来表示某个商标经过注册，并受法律保护，图形^TM表示某个商标正在注册中，可作为商标进行使用。

产品名字进入消费者的心智（大脑），被消费者认知，代表了一定的价值，成为品牌，消费者对品牌的认知不易改变。

品牌是指在广大消费者的心智认知中具有一定价值指向的产品名字，该价值主要指代表了某个概念、某类产品或产品的某种特性。因此，在商标局是否注册并不是产品名字成为品牌的充分条件，进而得出结论：产品名字≠品牌，商标≠品牌。

你为什么购买一个品牌？

早上，当你走进7-11便利店，选了一个馒头，又选了一瓶牛奶。从品牌属性看，这其实是两种不同的选择。对馒头的选择只是对一种货品的选择，而对牛奶的选择则是对一个品牌的选择。馒头和牛奶的区别是什么？馒头的品牌属性更弱，且7-11便利店里面的馒头也没有品牌。而牛奶的品牌属性更强，且7-11便利店里面的牛奶有很多类别及对应的品牌。在光明酸奶和卡士酸奶中，为什么更多的人选择卡士？尽管光明拥有更长的历史和更大的知名度，而卡士的价格还更高。

20世纪90年代，只要在央视打打广告，变成一个知名的品牌，你的产品就能畅销全中国，为什么？现在，你砸再多的广告也不一定管用，就像恒大冰泉，一年广告砸了20亿元，还是卖不动（如下图，恒大冰泉被1元清仓处理），这又为什么？

海尔可以说是中国民族品牌的骄傲，它从冰箱起家，现在成为家电领域的“大品牌”。但是，消费者在买空调时，更多的选择格力。在买电视时，更多的选择创维。在买油烟机时，更多的选择老板。在买电饭煲时，更多的选择美的。在买微波炉时，更多的选择格兰仕。在买豆浆机时，更多的选择九阳……为什么？

诺基亚曾经是全球第一的手机品牌，却在智能手机时代被它的顾客抛弃了，而后起品牌iPhone成为了全球人购买智能手机的首选，为什么？罗永浩可谓很多青年人崇拜的偶像，其生产的号称“全球第二好用的手机”为什么少有人问津？

你为什么愿意花更多的钱买一个都乐菠萝，而不是一个更便宜的普通菠萝？你为什么买这个品牌不买那个品牌？

成功的品牌是如何发挥摄众之力的？